测评搜索引擎医疗广告：搜三甲医院推高仿广告

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来源：互联网
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2018-10-20
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　　（原标题：搜索引擎医疗广告测评：搜狗得分最低！搜三甲医院推“高仿”广告）

　　两年前，大学生魏则西之死，揭开了搜索引擎竞价医疗广告的盖子。两年过去，非疗广告没有离开互联网，而是改头换面，卷土重来。

　　目前国内搜索引擎竞价医疗广告合规情况究竟如何?6月中旬，南都互联网广告合规研究中心在4大搜索引擎品牌(百度搜索、搜狗搜索、360搜索及神马搜索)旗下的17款搜索产品(形态)上，分别搜索101个医疗关键词，并对这些搜索产品表现进行了测评。

　　测评发现，在部分搜索平台，治疗恶性肿瘤等重大疾病的竞价广告仍大行其道;搜索三甲医院，优先显示“高仿”民营医院广告的情况并不少见;竞价医疗广告与自然搜索结果区隔普遍不明显，部分平台甚至连最基本的逐条标注“广告”都未做到;部分竞价医疗广告中，“百分百有效”、借部队医疗机构名义作宣传等情况依然存在。

　　此次测评，我们在4大搜索引擎服务商的17款产品(形态)上，搜索了同样101个医疗相关词，其中10款产品有相关广告推送。

　　搜狗搜索是广告推送最多的品牌，其移动端和PC端出现广告的词均在7成以上。

　　具体而言，出现广告最多的是搜狗搜索App，搜索101个医疗关键词中有77个词出现广告，其后依次为：搜狗PC网页(75词)、搜狗手机网页(72词)、百度App(68词)、360搜索App(66词)、百度手机网页(65词)、360搜索手机网页(64词)、百度PC网页(61词)、360搜索PC网页(59词)，出现广告最少的是神马搜索(55词)。

　　在竞价广告所占页面比例方面，《互联网信息搜索服务管理》，互联网信息搜索服务提供者应明确付费搜索信息页面比例上限。魏则西事件后，国家网信办等部门在对百度公司提出整改要求时曾将商业推广信息比例明确为：每页面不得超过30%。

　　此次测评发现，PC端搜索产品更容易出现页面广告超标的情况。其中最严重的是搜狗PC网页，在其出现广告的75个测评词中，43词搜索结果页面广告比例超标。其中，“治疗”、“儿科”、“血糖”等词页面医疗广告甚至超过50%，主要原因是搜狗PC端右侧栏常出现大量广告，导致其页面广告比例总体偏高。

　　此外，有7款产品(形态)搜索结果页面无广告推送：搜狗明医(PC网页、手机网页和App)，360良医(PC网页、手机网页和App)，以及百度旗下简单搜索App。

　　17款搜索产品中，10款产品有相关医疗广告推送。其中，搜狗PC端在页面广告比例一项(绿色)得分最低。

　　此次测评中，我们用17款搜索产品(形态)搜索了10家知名三甲医院名称，结果发现，百度搜索移动端、搜狗搜索PC端和移动端、神马搜索均推送了使用三甲医院名称的民营医院广告，且部分广告排在正牌官网前。

　　其中以搜狗搜索的问题最为突出。比如，我们在搜狗PC网页、手机网页及App搜索“安贞医院”，排在搜索结果第1项广告标题为“安贞医院【百科】”，其摘要为“安贞医院国仁医院是一所正规颠病专科医院，汇集国内颠病专家”，点击后发现，这其实是某民营医院广告，与安贞医院无关。搜索结果第2项才是安贞医院官网。

　　在搜狗PC端搜索“安贞医院”，该院官网上方是一则以“安贞医院”为标题的广告。

　　又如，在搜狗PC端搜索肾脏病专科排全国前列的“南京军区总医院”(其官网自称“南京总医院”)，搜索结果第1位是“南京总医院肾病_南京总医院在线预约挂号”，其实是某肾病医院广告。该搜索结果页面上下方共有5条医疗广告，均以“南京总医院”或“南京总医院肾病/肾内科”预约挂号为标题，实际均为民营医院广告。真正的南京军区总医院官网排在搜索结果第6位。

　　此外，我们在百度PC端搜索“耳鼻喉科”，在搜狗PC端搜索“挂号”时，均被推送“广东药科大学附属第三医院耳鼻喉科”、“【广东药科大学附属第三医院】耳鼻喉科医院预约”广告，点击后都会自动弹出咨询对话框，其公布的联系方式为不同的手机号码。

　　而早在2016年，广东药科大学附属第三医院就曾在其官网发布声明称，该院接到用户举报并核实，发现有人利用虚假网站伪造成该院网站和联系方式。其公布的官网地址和联系方式与上述网页信息均不相同。该院提醒患者，“目前搜索关键词为‘广东药科大学附属第三医院、广药三院、新市医院’，但域名与网址无关的，敬请做好甄别。”

　　根据原国家工商行政管理总局、原卫生部和国家中医药管理局联合发布的《关于规范医疗广告活动加强医疗广告监管的通知》，癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎等11类疾病被列入暂停发布医疗广告的范围。

　　此次测评中，我们搜索相关疾病名称时，百度、搜狗及360仍推送了这些疾病的医疗广告。

　　比如，黑色素瘤又称恶性黑素瘤，是一种恶性肿瘤，属于被发布医疗广告的疾病。然而，我们在搜狗PC网页搜索“黑素瘤”时，仍出现了某肿瘤医院广告，其声称“特聘医师坐诊,联合模式治瘤医院”。其网站更使用“氩氦刀冷冻消融技术”可以“不手术，直接消融瘤体”。

　　此外，一些搜索平台通过使用疾病别称或不出现类疾病全称，或通过采取增漏字、错别字等方式规避风险，实际上仍在推送相关疾病医疗广告。

　　比如，搜索“癫痫”，各平台均无医疗广告推送，搜索其别称“羊癫疯”，百度和搜狗的PC端和移动端均出现相关医疗广告，这些广告多使用“颠病”、“癫病”、“羊羔疯”、“癫疯病”等表述，除一些广告配图中出现“癫痫”外，广告标题和摘要中均未出现该词，试图打擦边球规避风险。

　　又如，搜索“尖锐湿疣”，各平台均无医疗广告推送，而搜索“尖锐湿”，百度移动端，搜狗和360的PC端和移动端均出现大量相关广告。比如，百度手机网页出现的广告将该疾病名称拆解，称“尖锐湿怎么治疗?快速去疣排毒”。

　　比如，搜索“大三阳”时，搜狗PC端推送的医疗广告使用了“大肝三阳”表述，而百度PC端出现了“乙盰三阳”表述——“乙肝”与“乙盰”字形相似，该广告似乎试图以此规避风险。

　　2016年9月起施行的《互联网广告管理暂行办法》，首次将付费搜索信息明确定性为广告。

　　“显著标明‘广告’”是《广告法》对广告信息提出的强制性;对付费搜索信息“逐条加注显著标识”则是《互联网信息搜索服务管理》对互联网信息搜索服务提供者提出的更明确要求。

　　17款搜索产品中，10款产品有相关医疗广告推送。在广告与自然搜索结果区分方面，百度PC端得分最高，搜狗PC端得分最低，而搜狗手机网页、搜狗App和神马搜索(手机网页)均无区隔设计。

　　此次测评发现，360搜索和搜狗搜索的PC端多次出现未对广告信息逐条标注的情况——在搜索结果出现多条广告时，这两款产品往往为多条广告设置浅灰色底色，只在底色右上角标注“广告”字样;或者在页面右侧出现广告信息时，只对第一条广告标注“广告”。

　　这一点在搜狗PC端表现得尤为明显，此次测评中，搜狗PC端在出现广告的75个搜索词中，有48个词的广告信息未继续进行逐条标注，占全部广告词的64%。

　　此外，《广告法》，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告;《互联网广告管理暂行办法》也要求，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

　　在百度PC端搜索“咽炎”，出现的付费信息均逐条标注“广告”，浅粉色铺底。

　　此次测评发现，4大搜索引擎服务商并未对广告内容进行充分的区分设计，从视觉呈现来看，广告与自然搜索结果的区别并不明显——从文字格式来看，广告与自然搜索结果所使用的字体、字号、颜色完全一致;从视觉设计来看，尽管少数搜索产品为广告设置了底色、方框等，但区分并不彻底，在同一产品搜索同一关键词时，常出现仅页面底部广告有底色，页面上方广告无的情况。

　　并且，即使是对广告内容设置底色的搜索产品，其所选底色大多为浅粉色(如百度PC端)或浅灰色(如搜狗PC端、360PC端)，从视觉呈现上远未达到《互联网广告管理暂行办法》所要求的“明显区分”，和《互联网信息搜索服务管理》所要求的“醒目区分”。

　　和PC端相比，除极个别广告有浅灰色底色外，4家搜索引擎服务提供商的移动端产品几乎未对付费搜索信息做任何区分设计。

　　也就是说，在移动端，搜索引擎推送的广告内容，如果不仔细看“广告”标注，浏览者很难分辨出哪些信息是广告，哪些是自然搜索结果。

　　在百度、搜狗、360、神马搜索(从左至右)的手机网页搜索“结石”，出现的医疗广告与自然搜索结果相比，从视觉呈现来看几乎没有区别。

　　根据《广告法》、《医疗广告管理办法》，广告不得出现“最高级”、“最佳”等绝对化用语，医疗广告不得含有表示功效、安全性的断言或者，不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果，不得涉及涉及医疗技术、诊疗方法等。

　　然而，我们在测评中依然发现多个搜索引擎平台推送的医疗广告中出现违规表述，易对用户就诊用药产生较大。并且，这些不规范表述并非孤立出现，一则医疗广告有时会同时出现多种违规情况。

　　在360和百度手机网页分别搜索“哮喘”和“结石”，均出现了绝对化用语广告。

　　比如，在百度手机网页搜索“结石”：某医院在广告中自称“一直被模仿，从未被超越”;在360手机网页搜索“哮喘”，有广告称“来一个好一个，只要是哮喘、支气管炎绝对百分百见效”;在360PC端搜索“偏瘫”，有广告声称“30天消栓通络，清血栓，修复神经，30天手能拿，腿能走”。

　　此外，《医疗广告管理办法》明确，医疗广告不得使用解放军和部队名义。武汉市工商行政管理局曾在其官网发布的《规范医疗广告审查和发布》中提示：“某些医疗广告常常通过介绍某专家、医师的履历、成就的方式间接标示出部队医疗机构的名称，应视为违禁广告。”

　　我们在测评中仍发现一些医疗广告存在这样的问题。比如，在百度手机网页搜索“医院”和“省妇幼”，排在搜索结果前列的都有西安某妇科医院广告，并均配发一位女医生照片，介绍其为“原第四军医大学西京医院主任”。

　　在百度手机网页搜索“省妇幼”，某医院以“原第四军医大学西京医院主任”名义和形象做广告。

　　本次测评共涵盖4大搜索引擎品牌的17种搜索产品(形态)：百度搜索(PC网页、手机网页及App)，简单搜索App，搜狗搜索(PC网页、手机网页及App)，搜狗明医(PC网页、手机网页及搜狗App·明医)，360搜索(PC网页、手机网页及App)，360良医(PC网页、手机网页及360App·良医)，神马搜索(手机网页)。

　　本次测评共使用101个医疗关键词，包括中性词12个，如“医院”、“挂号”、“治疗”等;类疾病词17个，如“梅毒”、“癌症”、“癫痫”等;一般疾病词27个，如“抑郁症”、“鼻炎”、“风湿”等;症状类词17个，如“过敏”、“头疼”、“耳鸣”等;类词8个，如“减肥”、“降压”、“壮阳”等;身体部位词10个，如“前列腺”、“胆囊”、“椎间盘”等;以及知名三甲医院10个，如“协和医院”、“安贞医院”、“南京军区总医院”等。

　　2.搜索医疗关键词，是否出现与公立医院同名或重合度较高的民营医院广告?(6分)

　　7.是否含有“安全”、“无效退款”、“不复发”、“无痛”等安全性断言及用语?(6分)

　　8.是否含有“首选”、“最新”、“最先进”、“最佳”等绝对化用语?(6分)

　　12.是否利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会、组织的名义、形象明?(6分)

　　14.如使用者认为搜索结果中出现违规广告或网站，平台在搜索结果页面上有无提供投诉举报渠道?(6分)

　　15.针对页面出现的搜索结果，平台是否有先行赔付等网益保障机制?(6分)

　　对7款无广告的产品形态，我们在测评中重点对比了其对搜索结果风险提示、平台投诉举报渠道设置以及网益保障机制设置的情况，最终综合平均分最高的是360PC·良医(98.90分)，其后依次为搜狗PC·明医(93.67分)、搜狗手机网页·明医(93.83分)、搜狗App·明医(91.80分)、360手机网页·良医(89.25分)、360App·良医(89.25分)、简单搜索App(86分)。

　　通过对有广告推送的10款产品在医疗广告出现场景、广告与自然搜索结果区隔、广告具体表述以及平台风险提醒、投诉举报和保障机制等方面综合测评，最终排名前三位的分别是：神马搜索(79.54分)、百度PC(76.85)、360PC(75.58)。其后依次为：360App(70.86)、360手机网页(70.70)、百度移动(68.65)、百度App(68.30)、搜狗手机网页(68.06)、搜狗App(64.96)和搜狗PC(61.48)。

　　1.搜索癌症、癫痫等“类”疾病关键词，百度、搜狗及360搜索均推送了相关医疗广告。部分广告通过使用疾病别称、不出现类疾病全称，或通过采取增漏字、错别字等方式规避风险。

　　2.搜索知名三甲医院名称，百度、搜狗及神马搜索均推送了“重名”或名称重合度高的民营医院广告，且部分“高仿”医院广告排在正牌官网前。

　　3.搜索引擎PC端广告比例超标问题突出，搜狗搜索PC端部分页面广告信息过半。

　　4.广告与自然搜索结果区隔不明显，移动端几乎未作区隔设计;搜狗、360PC端未对广告信息进行逐条标注。

　　5.多个搜索平台推送的部分医疗广告，其具体表述仍存在出现宣传疗效、诊疗技术及方法、安全断言、虚构治愈案例、利用部队名义做宣传等违规内容，易浏览者。

　　6.在投诉举报机制设置方面，各搜索引擎服务提供商的PC端投诉举报入口显著，投诉举报较为便捷;搜狗搜索App(含搜狗明医)和神马搜索举报方式较为隐蔽;360搜索移动端(手机网页及App，含360良医对应产品)，以及百度旗下简单搜索App，在页面和设置中均无具体的投诉举报入口或选项。

　　7. 4家搜索引擎服务商均设置了网益机制，通过平台赔付的方式为用户、财产受损后提供帮助。不过，移动搜索产品搜索结果页面很难找到保障赔付机制的显著提醒。用户若遇到可赔付的情形，而提前不知道其所用的搜索引擎服务商提供了赔付保障服务，便几乎不能或者很难找到相关赔付，赔付机制无法发挥作用、及时帮助用户损失。