如何优雅地给产品提价

本文看点

给产品提价很难，但很多时候身不由己。本文讨论了数据存储提供商Backblaze提价的原因，一是为了调整市场成本，二是因为改进服务质量的成本变高。

Backblaze拒绝了最简单的提价捷径：建立价目表，调整网站。而是选择开发扩展包，为客户继续提供价值，然而开发扩展包对Backblaze来说是灾难与机遇与并存。新客户的涌入提升了营收表现，但对于其运营表现造成了新的挑战。

最大竞争对手Crashplan的退出，打乱了Backblaze的提价部署，其决定至少6个月不提高价格。但重新提价时，Backblaze却发现自己先前做出的很多决定存在缺陷，而且用户也在不断流失。从价格上涨中，Backblaze吸取了这样一些教训：善待客户，不要想当然；构建扩展包、建立良好的社群基础；与客户进行开放的对话。

原文来自Backblaze，作者Yev

提价不是个一年半载能完成的项目。

总有一天，你会面临这个难题。这很复杂，但在某些情况下你不得不这么做。

大多数公司，尤其是SaaS公司，十分关注收入情况，数字一下降就开始计算提价对收入增长和客户留存率的影响，然后选择在合适的时候提价。

数据存储提供商Backblaze是个例外，我们的提价模式与众不同。

2019年2月，我们宣布：一个月后个人数据备份和商业备份服务的价格将上调1美元，这是计算机备份服务自10多年前推出以来的首次涨价。我们从2016年12月就开始陆陆续续通知我们的客户，比正式宣布价格上涨早了两年多。

为什么要等这么久？我们希望提价过程有条不紊，期间不仅需要调整计费代码，还要积极与客户沟通。还有个原因是我们的主要竞争对手退出了消费者领域，这点我们等会再说。

本文将深入讨论如何提价：为什么我们愿意为现有客户开发扩展包？我们的沟通策略是什么？客户对价格上涨的反应是什么？是否需要查看客户流失数量？

涨价是明智之举吗？

对于已经拥有一大批忠实拥趸的SaaS产品来说，提价并不简单。有大量的因素会左右是否应该提价的决定。需要先单独考虑每个因素，然后再从整体来考虑，以确定价格上涨是否真正有利于企业的长期发展。

1. 为什么要涨价？

企业提价有很多考量。通常是为了增加收入或者调整市场成本（提供商品或服务的总成本）。我们属于后者。在涨价公告中，我们详细解释了提价的理由，最终可以归结为两点：

1. 调整存储成本。存储成本的下降速度自最初发布产品后逐步放缓。

2. 我们花费数年时间改进服务，存储越来越多的数据成为可能，成本也因此而增加。

图注：驱动平均成本下降放缓。

Backblaze的核心价值之一就是让备份变得更加容易和便宜。对企业来说，维护便捷的服务、维持稳定的价格、维系与客户的紧密关系是工作的重中之重。

当开始考虑提价的时候，我们不得不撕下“物美价廉”这个标签，重新适应市场。

2. 如何提高价格？

大多数公司都会说客户就是上帝，事实也理应如此。我们第一次讨论如何提价的时候，否决了最简单的捷径：创建新的价目表，更新网站。

这对我们来说是最简单的方法，但对于多年来一直信任我们的客户，我们不能敷衍了事。

我们还是需要建立价目表（从2008年到2017年，我们的价格都没有变化过），但我们同时考虑为现有客户和粉丝创建一款扩展包。

a. 扩展包

Backblaze现有用户可以预付一年服务费，本质上而言，这个扩展包延迟了Backblaze的价格上涨。帐户中的每台计算机需要付50美元购买一年的信用额度，新的价格将在下一次续订时生效。

这是我们向现有客户表示感谢的方式，但唯一的问题是，扩展包还没做好。

建立扩展包本身就是一个为期六个月的项目。首先，我们需要建立信用体系，鼓励客户购买扩展包。

之后，解答常见问题，确认电子邮件和调整网站，引导客户熟悉我们的程序。一部分资深工程师会全程参与，也是我们在质量测试之前，需要六个月的原因。

如此长的开发时间带来了许多问题，比如经费。

扩展包对客户来说是好事，但对Backblaze来说喜忧参半。推迟提价意味着收入增长的延迟，好在扩展包带来了额外的收入。

然而，我们仍必须在这一年提供服务。尽管从现金流的角度来看情况还不错（增加了约200万美元），但我们对这笔钱的用途必须深思熟虑。

b. 继续提供价值

扩展包只是成功蓝图的一角。我们不想让顾客觉得我们只是利欲熏心。我们的目标是提供方便、便宜的备份技术。我们会向粉丝表明，我们仍在积极开发这项服务，最有力的方式就是优化。

我们决定在发布公告之前，大幅提升备份服务的体验，也就是Backblaze 5.0版本，我们称之为快速访问版本。

除了耗时长之外，加快Backblaze App备份和恢复的速度同样地增加了我们提供服务的成本。此外，客户现在可以通过B2云存储预览、访问和共享备份文件。

最后，我们通过添加ToTP作为文件安全的双重保险。5.0版本集合了所有这些功能，而且在我们宣布提价（2017年8月22日）的几周前发布。

c. 积极分享

Backblaze的另一个核心价值观是开放的沟通。多年来，Backblaze开源了存储容器设计，分享了硬盘驱动器故障统计数据、如何从泰国硬盘危机中幸存以及差点被收购的有趣故事。

大多数公司对这些话题讳莫如深，而我们决定延续优良的传统，对提价的原因开诚布公（市场成本和服务优化）。我们甚至没有提到通货膨胀。

在2008年，我们的价格是每月5美元。算上通货膨胀率，2019年的价格在5.96美元左右，上涨到6美元合情合理。那为什么避而不谈呢？

我们希望专注于业务，为客户提供有价值的服务。提起经济指标感觉怪怪的，我们甚至还没有达到通货膨胀的速度，相信用户最后自然会理解的。

你们太可爱了吧。10年价格就上涨了1美元？还不如通货膨胀率。

——约翰·弗雷德里克森 2019年2月13日

当读到Backblaze证明他们涨价合理的博客时，你才知道它有了这么多变化。1美元的涨幅还没有超过通货膨胀率，对不断优化的服务来说绝对物超所值！

——米基 2019年2月14日

灾难与机遇并存

我们从2016年开始制定增长目标。2017年，我们设计并发布了5.0版本，建立并测试了扩展包，整理了博客文章，完善了FAQ，创建了客户服务电子邮件。我们拟在2017年8月22日太平洋时间上午10点宣布下个月提价。

8月22日上午8点，我们决定放弃提价。

1. 怎么回事？

那天早上，新闻报导我们的主要竞争对手，Crashplan（傻瓜式跨平台备份软件）确定退出消费者备份领域。你可能会说：主要竞争对手离开市场，而你正好准备提价，天赐良机啊！非也非也。

Backblaze的第三个核心价值观：公正和善良。当消费者发现市场上的选择越来越少的时候，提价就像是在抢劫，为人所不齿。我们一看到这则消息，就走进会议室，很快做出了至少6个月内不能提价的决定。我们会写一个简短的博客邀请被遗弃的顾客来尝试尝试我们的服务。

在Crashplan宣布这一消息后的第二年，我们的客户人数大增，福兮祸之所倚，祸兮福之所伏。说它是好事，是因为新客户带来了更多的收入，但是从运营的角度来看就不那么理想了，因为我们没有预料到会有这么多的新客户涌入。

事实上，我们原本预计涨价会导致客户流失量增加，所以我们不得不仓促地部署足够的存储空间存放所有新传入的数据。

在Crashplan退出一年内，我们不会考虑上调价格。

这一决定对财务收入产生影响。简而言之，每年每位客户少付了10美元。而且该决定不仅影响了我们在8月22日前的现有客户，也包括了在未来几个月和几年获得的所有客户。

虽然没有考虑潜在的客户流失和其他变量，但是面对如此庞大的客户规模，提价意味着日进斗金。从财务角度来看，从一家独大的那一天提高价格是最正确的财务决策，但这不是Backblaze。

2. 事后诸葛亮

早些时候发布的5.0版本是一个美丽的意外。最初是向我们现有的客户展示最新进展情况，不过许多新客户和潜在客户也在密切关注。

App的备份和恢复速度提升使得Crashplan的原用户可以更快地过渡到我们的服务中。这些人懂得保留备份的重要性，平滑过渡是他们当时的最大关切。

再接再厉——价格上涨

2018年8月左右，我们认为时机已经成熟，可以重新部署涨价策略了。但事实证明，这个过程比我们想象的要难，我们也因此发现了另一个美丽的意外。

开发时间过长

新计划是在12月份宣布提价，在2019年1月实行。当我们开始剖析战略、检查计划时，意识到我们一年前做出的决定要么有缺陷，要么是过时的。

举个两年期许可证的例子。在最初的设计中，购买了两年期许可证的客户不会收到扩展包的更新提醒，只需在两年后重新续订。经过再次思考，这会导致许多客户问题，因此不得不为两年期客户重新制定计划，他们本身就是我们的核心用户。

虽然我们存有项目表和相关文档，但我们也意识到，在项目开发过程中，我们失去了许多即时知识。我们发现自己经常说：“我们为什么要做这个”和“这是我们的意思吗？”。

从最初项目开始到重新启动项目之间有很长的间隔，扩展包的启动时间比我们预期的要长得多。我们无法在12月宣布价格上涨，在年初实行：我们需要更多的时间，不管是保证扩展包质量，还是创建6.0版本。

a. 6.0版本

最早我们试图通过发布5.0版本为客户提供价值，现在也是如此。我们开始思考怎样才能拥有另一个更好的6.0版本，更大更长更快更好的版本诞生了。

首先，我们将物理媒体的规模扩大了一倍，让人们能够更快、更实惠地恢复更多的数据（这是用户经常要求的改进，尽管增加了Backblaze的额外成本，但是优化了客户体验）。

利用了B2云存储，我们内置了将数据备份到云端的功能，这是对前一年预览和共享功能的升级。我们提高了服务效率，再次加快了备份速度，同时增加了网络管理工具。

除了电脑软件之外，我们还更新了iOS和Android App。这些又延长了开发时间，我们新的提价时间表是在2019年2月公布的，将在3月生效。

b. 等一下……

你可能会说，在涨价前发布5.0版本，随后放弃它，然后又在涨价前发布了6.0版本。这是否意味着新版本序列会随着价格的增加而增加？绝对不是。前5个版本发布时并没有涨价，我们已经在开发版本7.0，也没有提价的计划。

c. 提价公告

我们都受到过暗中涨价的影响，突然宣布涨价，同一天实行，却没有给出很好的解释。这种感觉一点都不好，我们在价格上涨前一个月就预先通知客户，大家也就有时间购买我们辛苦构建的扩展包。

如果大家持有的是月许可证，或者续订日期在调价生效之后，他们就有机会在价格上涨之前取消服务。当然，我们不希望任何人离开，但我们意识到，订阅计划的任何变化都会引起轰动，对价格更敏感的客户可能会重新考虑是否续订。

另一个目标是尽可能地沟通。我们希望客户清楚地知道我们在做什么，我们为什么要这么做，我们不想让任何人因为不清楚进程而平添烦恼。

要写博客文章，为所有的个人备份客户和集团管理员创建电子邮件，向需要更新价格表的新闻和评论网站成员介绍情况。告知媒体即将涨价（通常是负面事件）似乎有些愚蠢，但这些年来，我们与记者建立了良好的关系，提前让他们知道这件事似乎是正确的。

一旦万事俱备，是时候按下“启动”键了。价格上调消息于2月12日宣布，于3月12日生效。

客户反应与客户流失率分析

1. 顾客：做最坏的打算，抱最好的希望

我们没有期望得到积极的回应。人算不如天算，没有人能预知结局。我们已经准备好了客户支持、FAQ和沟通计划，以应对铺天盖地的负面回应，但幸运的是，结局并非如此。

有客户给我们写信表达了他们的想法。有些人特意表达了对于我们终于要提价的欣慰之情，因为他们担心这些年我们一直在烧钱。其他观点认为我们明确传达了提价的必要性，同时进行了正确定价，他们称12年后涨价1美元已经非常公正了。

感谢在网上如此清晰、礼貌地对客户做出解释。我对涨价没意见。@backblaze的健康发展意味着我的备份很安全。物有所值。

——斯蒂芬·布班诺维奇 2019年2月12日

刚刚收到@backblaze CEO关于价格变动的邮件。每月涨价1元。哪怕他们涨价5美元，我还是会付的。伟大的产品！

——克里斯·麦吉尔 2019年2月12日

自2015年5月以来，作为一个@backblaze的客户，我今天收到了产品价格上涨的通知，每月上涨1美元，达到6美元。贵公司提供的服务价格调整非常公正。别担心。谢谢你们提供这么好的产品。

——大卫·菲茨杰拉德 2019年2月12日

当媒体报导这个事时，他们也持类似的观点。有消息传Backblaze准备提价，但是报道是积极的，非常公正。我们提前传达涨价消息的一位媒体成员回应：“大家的反应很理性……”

当然也有一些人感到愤怒，虽然有一些客户在为我们辩护，但我们也确实看到了客户流失量的上升。

2. 客户流失率分析

在接下来的几个月里，我们仔细监测了客户流失情况，看看价格上涨对现有客户有何真正影响。

每当有人离开Backblaze，我们都会发送最后一封电子邮件，感谢他们与我们共度的时光，祝愿他们一切顺利，并询问他们是否有任何反馈。这些电子邮件直接进入我们的统计系统，我每个月都会阅读这些邮件，了解人们离开Backblaze的原因。

有时是我们无法解决的问题，但如果可以解决，它们就是未来发展的指南针。在价格上涨之后，多了大约30%的人说离开是因为计费原因。

但是我们也从解决5.0和6.0版本问题中得到了很多积极的反馈。

那些未回复我们邮件的客户呢？深入分析后发现，在宣布价格上涨的六个月前，我们的消费者备份服务客户流失率约为5.38%。价格上涨公告发布后的六个月内，客户流失率为5.75%，即上升了约7%。

我们预计第一年的客户流失率会稍高一点，但大部分客户第一次以新价格续订之后，客户流失率会回到历史平均水平。

图注：从2018年1月到2019年7月，客户流失率增长了7%。

3. 获取新客户

人们在提价后选择离开，这只是故事的一半。另一半取决于你吸引的新客户。由于市场竞争，提高价格会导致潜在客户比较产品时将目光投向其他产品。

这个数字对我们来说有点难以计算，因为2018年我们最大的竞争对手退出市场了。我们回顾了2017-2019年的历史数据，发现即使价格上涨，但6个月后，我们的个人备份服务两年的增长率仍然是喜人的42%。

4. 吸取教训

整个过程中我们学到了很多。其中最重要的一课就是善待客户，没什么是理所当然的。开始的时候，我们会觉得只要一美元，谁会在乎呢！很快，我们将这种心态扼杀在萌芽，严阵以待。

一美元可能看起来不多，但是对于很多人以及我们的全球客户来说，他们感受到的是价格的增长，7%的客户流失率增长足以证明这一点。

有些人可能会认为， 7%也没那么糟糕，本可以将价格提高得更多，但这是一个错误的结论。千里之堤，溃于蚁穴。任何对现有计划的改动都可能产生截然不同的结果。

5. 扩展包

扩展包对于现有的客户来说是一次成功的尝试，也十分受人欢迎。花心思构建扩展包，吸引30,000多个Backblaze个人帐户购买，带来了大约180万美元的收入。凡事有利必有弊。

如果这30,000个账户按照提价后的价格续订，我们将赚得216万美元，损失36万美元。但前提是所有客户都会续约。一些用户通过购买扩展包，向我们发出信号，表明即使价格上涨，他们也愿意继续使用我们的产品。

作为一个客户，我对您处理这个问题的方式非常满意。很感激有机会以原价购买扩展包，信息明确、直接，价格合理。真棒！

——安德鲁·弗格森 2019年2月13日

6. 信任的益处

拥有良好的社群基础，与客户进行开放的对话是有益的。当我们宣布这个消息的时候，我们并没有看到预期中的愤怒。这在很大程度上是因为客户信任我们，他们知道我们不是为了多赚一点钱。

当社群信任你的时候，他们愿意倾听你，即使不是好消息。与你的客户建立良好的关系，就能享受这种益处，但是要谨慎，不要滥用这种特权。

7. 积极分享的益处

就像拥有一个良好的社群关系一样，解释这一切发生的原因有助于培养客户，继续巩固与他们之间的联系。

当我在社交及新闻网站Reddit和博客上讨论提价的时候，已经习惯了我们回答问题方式的客户很乐意问一些相当棘手的问题，我们深思熟虑、长篇大论给出答案时，他们表示很感激。

我们非常享受在这些平台上与客户交谈。我们了解到了很多这样的信息：谁在使用Backblaze，他们的痛点是什么，我们是否可以做些什么帮助他们。这些对话确实会影响我们创建和思考产品发展蓝图的方式。

许多公司为了追逐利润而提高价格，因此当收到@backblaze的电子邮件解释他们为何决定首次提高价格时，感觉耳目一新、透明、合理、公正。

——戴伦 2019年2月12日

关于提价的最后思考

很少有人愿意提高价格，尤其是还会影响到忠心耿耿的老客户。许多公司拒绝讨论他们的决策过程或者战略，但是有很多企业面临着提价的需要。

不幸的是，几乎没有什么资源可以帮助他们在这个任务和客户能够理解并接受的事情之间穿针引线。

我想和大家分享一下我们的提价过程，希望大家能从中学到有用的信息。首先考虑你的客户，如果真正你花时间坐下来思考他们的反应，思考你可以做些什么来感谢现有的客户，你将获得成功，或者说至少可以减少一些不利因素。