主题公园的二次消费生意经

　　据媒体消息，持续发酵的华东政法大学学生起诉上海迪士尼禁带食品入园一案，原被告双方已于9月12日达成调解协议，上海迪士尼乐园补偿原告50元（当庭给付）。同时，上海迪士尼乐园在禁止游客自带食物入园问题上也做出妥协，对相关规定进行了调整：除去有刺激性气味、需要再加工的个别食品类目之外，游客可携带供本人食用的食品及饮料入园。此外，园方表示将加强食品的多样化供应，满足游客需求。

　　虽然上海迪士尼以妥协换来了这场争论的偃旗息鼓，但由此引发的业界关于景区如何合理、有效地提升“餐饮消费”“二次消费”的讨论仍在继续。事实上，上海迪士尼乐园斟酌多时才推出的上述应对措施，国内多数主题乐园已经实践多年，颇得要领。听听他们的经验，同行们或许可以少走些“弯路”。

　　尊重游客选择也是一种服务

　　记者了解到，在本土主题乐园第一梯队中，宋城演艺旗下各景区（含乐园）和华侨城集团旗下的北京欢乐谷等景区，均没有严禁游客携带食品（含饮料）入园的规定。

　　杭州宋城旅游区湘湖片区杭州乐园、浪浪浪水公园、烂苹果乐园负责人王乐表示：“游客可以自由携带食物进入园区，这是游客的基本权利，我们予以尊重。站在游客的角度考虑问题，尊重游客的选择，也是一种真诚的服务。”

　　记者从北京欢乐谷官方网站中查询到：北京欢乐谷公园及华侨城大剧院会对游客随身物品做安全检查，且提示游客“请勿携带劣质食品饮料及酒精饮品进入”。北京欢乐谷相关负责人对此解释说，“不建议但也不强制”。首先，从公园管理的角度来讲，食品安全与设备安全同等重要，游客自带饮食可能会引发不安全因素，特别是在暑期，炎热的天气不利于保鲜食品，所以出于安全出行与饮食的考虑，不建议游客自带食品。其次，在大部分国人的出游概念中，“出游=郊游”，食品、饮品常被列入随身物品的清单中，因此景区会尊重游客的选择，不会强制禁止游客外带食品。在保障安全方面，除了相关提示，园区还将食物中毒列为医务室的常规救援培训，做好应急预案。再次，大量的食品垃圾的确会增加园区环卫的负担，但景区为此增加了保洁流动岗位的数量，流动巡查做到垃圾不落地，北京欢乐谷愿意将便利让渡给游客，自己承担更多工作和责任。

　　记者了解到，国内大多数主题乐园包括景区都不会禁止游客外带食品，但基本都会提醒游客注意饮食安全，尽到告知义务。当然，也有小部分本土主题乐园明文禁止游客携带食品入园，但在实际操作中并不会过分较真儿，更不会采取“翻包检查”等行为。

　　提升二次消费不要只盯餐饮

　　禁止游客携带食品（饮料）入园，在某种程度上的确会提高景区管理效率，但上海迪士尼此举则更多是出于提升二次消费的考虑，毕竟其被质疑开业3年来自“食品饮料”的收入将近140亿元。

　　根据上海迪士尼官网信息，园区内餐饮店及设施等约有47家，其中人均消费51—300元的约29家，超过半数。又，迪士尼2018财年第四季度报告显示，在运营成本大幅增长的情况下，迪士尼营业利润依然增长了11%至8.29亿美元，并且这种增长主要来源于主题公园门票、食品、饮料和商品等方面消费的增长，可见餐饮消费之于上海迪士尼乐园的意义。

　　除了门票，餐饮、购物等方面的二次消费是景区收入的大头，这一点毋庸置疑，但因此就对游客外带食品“一禁了之”的做法，未免有些“简单粗暴”。

　　北京欢乐谷相关负责人认为，提升餐饮消费的方式有很多，比如通过合理的经营方式。他介绍，北京欢乐谷内六大主题餐厅遍布各个主题区，经营各类中餐、快餐、甜品及民族特色美食等不同品类，能够满足各类游客的饮食需求，且园区内所有餐厅均为自主经营，食品安全有可靠保障。

　　在2019年全新开放的香格里拉区餐厅内，游客可以品尝地道的云南、西藏等地的特色小食，特色餐饮不仅符合主题区域的文化调性，也在一定程度上增强了游玩的带入感；而在餐厅包装上，各餐厅根据不同的区域主题进行了风格包装，保证了就餐环境的舒适性；关于游客最关心的定价问题，北京欢乐谷所有餐点均明码标价，人均30—60元就可以吃到一顿可口的正餐。

　　王乐认为，景区提升餐饮消费还是要依靠产品自身的吸引力。首先要关注食品质量，让游客觉得好吃、有特色，其次要关注游客反馈，不断完善产品品质，打造品牌。“杭州乐园近两年引进了很多品牌餐饮店，既让游客对食品安全放心，还赋予游客更多主动选择的权利。此外，景区自行开发的具有定制化、唯一性属性的食品，也能激发游客购买欲，打铁还需自身硬。

　　除了餐饮，提升二次消费的方法还有很多，例如特色文创、特色节庆主题活动、主题店铺等。

　　我国旅游文创产品虽然是旅游景区的短板，却也是实现文化变现的价值洼地。北京欢乐谷相关负责人表示，2018年，北京欢乐谷将国产原创动漫IP“饼干警长”引入主题区，通过优质IP赋能游乐，全力打磨“饼干警长”主题商品，逐步壮大原创之路。目前，北京欢乐谷正加紧联手第三方公司，大力推动“香格里拉宝贝”系列主题产品研发，并调整现有商品结构，更新商品种类、品相，围绕金面王朝主题和三星堆主题研发新款文创主题商品，全面提升剧院商品销售环境。

　　北京欢乐谷根植年度六大主题节庆，契合运营节奏，遵循“周周有活动、月月有惊喜、季季有主题、全年有创新”主脉络，一季一主题开展美食节，春秋两季举办甜品节，暑期全力热捧啤酒节、水枪节、冰淇淋节、泡泡节，淡季接连上新欢乐爆米花（爆谷）节、假面糖果节等，受到游客广泛认同。

　　北京欢乐谷五期·香格里拉区自营商店已实现“一店一品”营销新模式。下一阶段，景区将通过故事化的主题定位，场景化的主题包装进行商店定位的区分，充分结合区域文化特征，在风格定位、店内装饰、礼品定制、IP类商品比选、合作商家商业定位方面下大力气，在设计、软装、服务、营销等方面做足文章，定制主题餐具、升级餐饮系统，延伸主题商店、餐厅的观赏性、功能性，积极营造好看、好吃、好玩的体验氛围，构建一店一品、一间一味的丰富形态。

　　找准商业与服务之间的平衡

　　随着“感受旅游”到“享受旅游”的旅游标准变革，主题公园的竞争发展，也已从“产品为王”“品牌为王”逐渐过渡到“体验为王”。对游客来说，主题公园不再是单纯的“交易”“游玩”场所，而是能够引起“共鸣”和“欢乐”的体验中心。

　　今年，北京欢乐谷打响了全员优质服务攻坚战，在标准化、规范化的基础上进一步实现服务的特色化与个性化，让游客在极致服务中获得玩乐的附加值。景区通过“欢乐八条”“欢乐操作指南”等制度的修订，打造良好的服务标准；通过“谷民造星”活动的开展，营造全员星级服务的氛围；通过休闲座椅、遮阳伞、水雾风扇、电风扇等清凉系统的配备完善，打造全园清凉一夏的舒适环境……“游乐项目、文化表演、优质服务是北京欢乐谷经营发展的‘三驾马车’，我们要让广大游客切实感受到‘品质华侨城、中国好服务’以及欢乐谷‘有爱有欢乐’的暖心体验。”

　　王乐说，景区高度重视管理，尤其是对客服务方面，通过提升服务品质，赢得游客口碑。景区对于内部管理有着严明的制度，如在售商品全部明码标价，并对大部分商品进行了限价管理，园内实行无理由退货制度，同时提供2元水等商品满足不同层次游客需求。除此之外，所有商铺都要签订诚信经营保证书，在日常工作中实行打分制，促进提升服务质量；加强对客服务培训，在员工服务理念意识、食品、消防安全等方面进行强化。如果游客有任何不满，景区也有专门人员接待跟进，确保问题可以得到有效解决。

　　南开大学旅游与服务学院副院长、副教授杨德进表示，景区“霸王条款”问题能够引发全网讨论，说明类似问题具有普遍性，感同身受的游客较多且有很强的共鸣感，这暴露出了当前景区服务管理水平严重滞后的现状，也说明景区延续低水平粗放式的经营管理方式已是穷途末路，不转型、不升级将会被游客抛弃。

　　他认为，景区管理和服务需要牢固树立“底线意识”，违规违法和侵犯游客权益的经营行为坚决摒弃，这是在经营、管理和服务中不能触碰的红线和底线，是基本要求而不是最高标准；景区管理和服务需要牢固树立“游客为本”的服务意识，在客观条件允许和不违背原则的前提下，站在游客的立场，去感受游客的心情，充分考虑游客的消费需求，竭尽全力满足游客的诉求，始终把游客满意、游客口碑放在首位；景区管理和服务需要时刻树立“品质和品牌”意识，任何情况下都不以损害品牌形象为代价，要千方百计把品质提升放在第一位，必须是深层次、全方位、多途径的改革创新，而不是简单粗暴地出台“霸王条款”来表面化地解决问题。

　　河南大学文化产业与旅游管理学院院长程遂营表示，人们之所以对上海迪士尼禁止游客携带食品入园的规定反应激烈，是因为亚洲，尤其是中国的饮食习惯具有特殊性。在亚洲以外的其他国家的迪士尼没有相关规定，这是因为欧美人的饮食习惯相差不大，迪士尼乐园内外供应的餐饮几乎没有区别，价格也相差无几，园外的食品便没有竞争力，不值得格外关注。但中国不同，中国是饮食大国，八大菜系花样百出，加之两国消费习惯不同等，园外的餐饮店显然会对园内的餐饮店产生巨大冲击，形成竞争压力，所以禁止游客外带食品是对景区餐饮店最直接、最有效的保护。

　　对于国内大部分本土主题乐园来说，情况则刚好相反，加之旅游等部门会对价格进行规范，游客基本都能接受，因此禁止游客携带食品入园则没有必要。在这种情况下，景区可以通过分级定价来提升餐饮收入。比如可以将餐饮区分为普通消费、中档消费和高档消费区域，或者将食品进行“低、中、高”价格档次划分，既让游客拥有选择的余地，也对商家较为公平。

　　程遂营说，不论是主题乐园还是一般景区，其目的都是为游客提供旅游休闲的场所，其本职工作都是服务，园方只有站在游客角度考虑问题，认真思考游客需求，把握消费规律，平衡商业与服务之间的关系，才能实现转型增收。