保健品消费呈低龄化趋势 Swisse加速中国市场布局

　　随着人们健康意识的不断提高，保健品行业正迎来快速增长期，与以往消费定位老年消费群体不同的是，这一消费群体正在向年轻的低龄化人群蔓延，而由此带来的是企业战略的不断变化。近日，记者从健合集团获悉，旗下品牌Swisse公布2019年中国市场新战略，将目标瞄准年轻化、个性化的消费人群，在原有营养健康品的基础上强化美容营养产品的市场拓展，其全部品类将覆盖各个细分市场。

　　值得注意的是，中国保健品市场去年规模达到2375.9亿元，而营养健康品的市场更是增长迅速，潜力如此巨大的市场吸引了众多企业的进入。除了Swisse外，Blackmores、美国康宝莱，以及汤臣倍健、修正药业、同仁堂等国内外企业纷纷抢摊布局中国保健品市场，试图通过细分产品争夺细分领域的市场份额。

　　业内人士认为，消费升级下的保健品市场在消费结构、品类需求、品牌意识等方面都发生了显著的变化，新生代消费者进入主权消费时代后，消费端需求的变化将倒逼产业端进行转型。随着年轻化、个性化消费趋势的出现，在渠道方面线上线下将更加融合，多品牌、多品类的产品布局也成为新的发展方向。未来整个保健品市场将更加细分，复合性也将会越来越强。

　　从整个保健品的发展规模来看，相比欧美等发达国家和日本，中国的保健品人均支出仅为美国的15%，日本的18%。同时，保健品渗透率及普及率与美国、日本等发达国家差距甚远，随着人们养生保健观念的日益增强，未来市场增长潜力巨大。

　　欧睿数据显示，近年来保健品行业市场规模日渐扩大，2017年保健品行业规模达2375.9亿元，10年复合增速10%。预计2022年保健品行业收入将达6343亿元，并将在可预见的将来超过美国，占据市场首位。

　　近日，记者调查了解到，中国市场快速增长的势头吸引了众多保健品企业的进入，以Swisse为代表的国际品牌快速抢占市场份额。国外的保健产品通过电商渠道纷纷发力中国市场，排在Swisse之后的Blackmores维生素、Bio Island的鱼油、牛奶钙和赖氨酸等补充剂；美国康宝莱、GNC健安喜、NBTY、Nature Made等各种膳食补充剂都在线上纷纷布局；而欧洲的AQUILEA、Biocyte、Ortis/柯得仕在跨境购也加大中国市场的争夺力度。

　　事实上，除了国际品牌加速布局外，国内各大保健品企业也在纷纷抢占这一市场。其中，汤臣倍健、修正药业、同仁堂、仁和、燕之坊等多家保健品企业均在线上布局，增长趋势明显。

　　公开数据显示，在保健品行业，2017年无限极、安利、天狮分别以11.9%、8.5%和6.4%占据市场前三，三者市场之和占比合计不超过26.8%。而Swisse在过去的一年中，在中国全渠道市场份额提升到了3.6%，年增长率为64%。目前，Swisse 中国占比全球Swisse 36.2%，增长83.6%。

　　值得注意的是，除了健合之外，众多乳企也纷纷发力布局健康营养品市场。去年飞鹤收购美国营养健康补充剂品牌VITAMINWORLD；贝因美也完成了对美国生命科技公司SCL的股权收购；雅培针对血糖偏高者推出健康营养品益力佳SR营养配方粉。

　　对于未来增长态势，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从健康营养品市场的发展来看，将有双位数的增长。从企业层面来看，随着企业品牌推广和品类布局的深入，不同企业在不同的细分类目里将会呈现有几何式的增长。

　　尽管众多企业纷纷布局保健品市场，但是不容忽视的是其消费群体正在从老年人转向年轻人。速途研究院发布的《90后养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶尔会使用保健品，而保健品的90后群体只占3.9%，以90后为代表的年轻人也在保健品市场中成为不容忽视的重要力量。

　　对于这一变化趋势，朱丹蓬表示，从外部原因来看，在中国高速的发展中生态遭受，使得健康领域有一些不稳定和不安的因素，让消费者在健康领域的投入加大。更为关键的是，保健品的低龄化是因为新生代的消费者生活和工作习惯，使得他们需要借助保健品进行人体的恢复和调和，所以保健品是刚需。

　　健合集团首席战略官兼Swisse中国区执行总裁安玉婷表示，中国与海外市场不同，从美容养颜产品的代言人选择来看，都是二十多岁的明星，而不是三四十岁的明星。因此通过年轻的代言人传递一种健康快乐的，以此来打破传统保健品定位，非常重要。过去消费者感觉身体不舒服了才开始去养生，但现在很多消费者在很年轻的时候意识到保健的重要性。

　　据维恩咨询《2018年双十一研究报告》显示，在刚刚过去的双十一，母婴行业和健康行业的销售额分别排名天猫国际第五和第七，消费群体年龄分化呈现更年轻化特征。2017年，天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更超过50%。

　　针对年轻群体趋势渐成消费主流的变化，安玉婷透露，Swisse调整了2019年的发展战略，在品牌宣传上，Swisse开展与更多年轻消费群体互动的营销活动，在2019年，将与产品代言人朱正廷进行年轻群体的花式养生，并且与超级综艺IP 携手创建《奇妙的食光》节目。此外，还与母婴专家崔玉涛打造全方位的母婴营养新趋势等等。

　　然而与消费趋势同步发生变化的还有渠道，事实上，定位年轻消费群的健康产品90%来自线下渠道。数据显示，Swisse的销售渠道主要依靠天猫国际、京东全球购、网易考拉、唯品会、小红书等电商平台。在刚刚过去的双11，Swisse在天猫国际和京东全球购平台的所有进口品牌及健康行业排名中均位第一，超过了Bio Island等多家国际品牌。

　　然而相对于线上的迅速增长，线下渠道也正成为企业的发力点。据知情人士透露，Swisse的美容营养品在线下渠道主要是美妆店，而针对孕妇产后修复及婴儿营养相关的产品会选择母婴店；90后年轻消费群体更愿意选择高端精品超市O le，而不是传统的大卖场，因此这也是重点选择的线下渠道；对于家庭的保健主要落地渠道为药店。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，年轻人在保健品方面的需求与老年人存在明显差异，老年人因没有足够知识甄别产品，更多依赖线下的直销、口碑宣传等方式购买产品，而年经人将保健品作为一种生活方式，而不仅仅是产品，除了产品的品质外，年轻消费在在产品的设计、和服务方面也更加挑剔，因此以线上渠道为主，不过线下渠道根据产品特点也更为精准。

　　根据欧睿数据显示，在保健品行业中，药店销售额占比约23%，其中，蓝帽子政策+药店利润+提升服务专业性为驱动的关键因素；而线%，随着跨境电商政策的放开，预计未来仍有40%以上的高增速。

　　业内人士认为，随着国家不断对平台型电商实施规范化管理，连续出台一系列有利于跨境电商的政策，在跨境电商渠道与代购价格相差无几的情况下，消费者将更青睐渠道的货源。不管是国内还是国外的品牌，都将在布局线下渠道的同时，持续拓展线上电商渠道。而对于线上渠道，保健品线上将以平台型电商和跨境电商的业务模式为主导，代购的规模将逐渐萎缩，未来保健品行业将呈现线下线下融合的发展趋势。

　　据易观调研数据显示，90-95后更加关注品牌价值的契合度。他们在产品选择方面更加注活品质，更加注重消费，更注重个人兴趣，更注重健康，越来越萌宠化，健康需求的升级，追求精简和平衡未来，未来他们将发挥更多的力量，重塑消费市场新格局。

　　健合集团BNC中国区执行总裁朱定平认为，伴随85后、90后年轻消费者的持续活跃，以及三四线城市的消费力崛起，从炫耀主义到轻奢主义的流行，从追求高价格到追求高品质，从购买商品到购买服务从物质消费到消费的迁移，健康行业正迈入“大消费时代”。

　　在朱定平看来，品牌正在扮演这越来越重要的角色，未来谁能够打造令人向往的品牌，谁就能够赢得消费者的心，谁就可以在日益激烈的竞争中掌握主动权；因此，差异化的产品与服务，创新的营销模式显得尤为重要。

　　然而与品牌和创新模式相比，越来越细分的市场正在成为企业选择的方向。由于保健品市场需求的消费人群跨度很大，使得每个企业在产品定位上也各不相同，即使是一个维生素产品，年轻消费群体和老年人所需求的品牌也是不相同。未来市场将会越来越细分，而变化趋势就是有专业的人服务细分市场的目标消费群体。与此同时，多品牌、多品类的产品布局也将非常关键。

　　安玉婷表示，从细分市场来看，明年Swisse在产品方面开始扩展到年轻消费群体关注的美容营养以及母婴市场；其次，在家庭营养领域将逐步完成主要品类的产品占位；第三，一般贸易产品将从产品配方到包装设计和线上类似产品进行差异化，明年还将推出15款新品。据了解，整个产品布局来看，包括美容营养、药妆、运动保健等各个细分领域产品超过200多个。

　　不过值得注意的是，细分市场背后更多的是消费者对生活品质的追求，尤其从健康产业来看，越来越多的消费者会将钱花费到身体健康、美容养颜、减脂塑形等方面，这就使得过去面对老年群体推出的降脂降压、补钙等传统保健品转移到更加迎合年轻消费群体的产品创新上。以Swisse 旗下美容养颜为例，目前细分产品包括麦卢卡蜂蜜、营养蛋白粉、深海鱼油、葡萄籽片、护发护肤护甲片等等

　　朱丹蓬表示，随着消费升级以及消费者健康意识的提升，他们对健康产品的要求越来越苛刻。在主权消费时代下，消费端会倒逼产业端进行转型，升级和跨界，要求企业不仅能提供专业的产品，还要提供专业的知识和服务体系。在企业的中长期战略中，产品的要符合渠道和消费年龄段的，才能形成消费需求和人口红利。

　　他认为，在产业机遇来临的风口上，无论是中国的保健品品牌，还是国外的膳食营养补充剂，都在努力加大品牌的投入和建设。未来，健康营养品的市场将会更加细分，复合性会越来越强。

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