对话上海：同一份“独一无二”如何扮靓成都消费新场景？

　　如何打造一座国际消费中心城市？如果要在中国找一个城市作为样本，上海，无疑是最佳选择。上海是一座因商而生、因商而兴的城市。作为目前消费规模国内顶尖、时尚消费力亚洲领先的城市，上海在2018年提出要全力打响“上海购物”品牌，将上海建成具有全球影响力的国际消费城市，并出台三年行动计划。

　　同时，上海也面临传统的商业首位优势逐渐被稀释的焦虑。“10年、20年后，上海拿什么参与全球竞争？”上海市委书记李强曾在公开场合多次提问。我们也很想寻访到这一答案。

　　消费是拉动经济增长、推动城市发展的重要引擎。早在今年10月，商务部等14部门就联合发文提出，利用5年左右时间，培育建设一批国际消费中心城市。不仅上海，国内有包括成都在内的多座城市在“消费中心”的定位上瞄准了国际能级。

　　那么带着疑问对话上海，我们能得到什么样的启示？这，正是我们这次寻访上海的缘起。

　　焦虑

　　上海也面临传统的商业首位优势逐渐被稀释的焦虑。“10年、20年后，上海拿什么参与全球竞争？”

　　破局

　　从引入一个品牌到引进培育一座城市的网红必到打卡地，发展首店，让上海的忧虑得到了缓解。

　　借鉴

　　但对于更多城市而言，除了学习上海探索的经验，更应该学习的是探索本身。探索即创新。

　　1“只有上海有”

　　如何延续商业优势？培育网红打卡地，发展首店

　　除了星巴克上海烘焙工坊之外，人们能在上海看到许多“只有上海才有”的独一无二的首店。“比如耐克上海001，它不仅是旗舰店、体验店、概念店，更是耐克首家House of innovation”

　　在大多社交媒体的《上海游玩攻略》里，除了到外滩与东方明珠塔拍一张游客纪念照，行程单上通常还有一项——到星巴克臻选上海烘焙工坊喝杯咖啡。寻访上海的首站，成都商报-红星新闻记者来到了这里。

　　星巴克门店最多的城市

　　拥有众多星巴克，是上海和成都的共同点之一。星巴克将开店数量超过130家定为三星级城市。目前，中国内地有7个城市为三星级，其中就包括上海和成都。作为中国经济最发达的城市之一，上海是全国星巴克门店最多的城市。

　　而星巴克臻选上海烘焙工坊是继美国西雅图后，星巴克在全球第二家、亚洲第一家烘焙工坊。在这里，你可以看到咖啡豆一颗一颗地从头顶的管道穿过，而里面售卖的咖啡产品也与普通门店不同，比如烟熏司考奇拿铁、梅露丝（即一种由冷萃咖啡作为基底的鸡尾酒饮料）和绵云美式等。据说，“这些特殊菜单，只在上海烘焙工坊有。”

　　过去，“只有上海有”很常见，毕竟大家心目中的上海是中国开放前沿、商贸之都。上海第一百货商业中心相关负责人说，因为地处南京路，当年的第一百货有不少其他地方难以买到的品牌甚至商品，是外地人在上海采购的第一站。但随着各个品牌的全国布局，以及电商的普及，商品的稀缺性正在消失，买东西不再专门到上海走一趟，这导致了上海的商业首位优势逐渐被稀释。2019年《城市商业魅力排行榜》中，上海失去了四大一线城市的首位优势，被北京“反超”。

　　首店经济是重要砝码

　　对此，上海其实也在为商业优势的延续所焦虑。也正因为如此，上海市委书记李强才会多次抛出疑问：10年、20年后，上海拿什么参与全球竞争？首店经济，是上海试图利用“唯一性”突围全球竞争的重要砝码。在政府支持下，上海兴业太古汇、世茂广场、第一百货等商业中心的负责人在接受成都商报-红星新闻记者采访时，都透露出对首店的极高重视。

　　除了星巴克上海烘焙工坊之外，人们能在上海看到许多“只有上海才有”的独一无二的首店。“比如这家耐克上海001，它不仅是旗舰店、体验店、概念店，更是耐克首家House of innovation”，世茂广场相关负责人说，这是全球第一家，它的第二家在纽约，编号是002。进入位于世茂广场的耐克001，这里上下4层，比起专卖店，更像是一座潮鞋乐园。在这家店里，“鞋粉”们永远能够买到“只在这里才有的款式”，还能进行个性化的定制。“如果你清早四五点钟过来，还能看到许多人在店前排队，就为了买到‘限量款’。”

　　成都也有相似的忧虑

　　再比如，南京路上的M豆巧克力世界亚洲旗舰店里，有其他地方没有的巧克力豆彩虹长城；乐高更是把由上万块组件拼成的红色巨龙搬到了上海的乐高亚洲首家城市中心旗舰店，还用乐高复刻了南京东路的街景……从引入一个品牌到引进培育一座城市的网红必到打卡地，发展首店，让上海的忧虑得到了缓解。

　　事实上，成都一定程度上也拥有上海的忧虑。过去几年里，尽管维持了新一线城市中的首位地位，但成都在部分细分市场，对重庆、武汉、西安等西部城市的领先优势逐渐缩小，在西南地区的商业首位度正面临被其他城市稀释的威胁。

　　因而，对同样面临商业首位优势被稀释的成都而言，上海的这份经验便显得非常宝贵。

　　2不再是“买买买”

　　首店经济的核心要义：构建消费场景

　　上海的不少商业中心意识到体验消费的重要性。兴业太古汇在招引品牌时，就特别会关注是否有体验服务。“在新经济时代，购物不再是单纯‘买买买’，更在于体验，创新、创意、洞察消费者需求。”

　　上海的首店经济，固然已成为众多城市商业发展的新样本。但不可否认的是，鉴于城市能级等客观因素，这个样本很难被完美复制。而上海值得被学习的经验，也不只是首店经济，而是首店经济背后的一个核心要义——消费场景的构建。

　　一组亮眼的数据

　　在星巴克烘焙工坊采访时，一位顾客向记者这样描述这家星巴克——咖啡界的“迪士尼乐园”。在他看来，这里的体验感大于消费感，“当看到咖啡豆一颗一颗地从头顶的管道穿过，最后掉进面前的咖啡机里时，这种全方位沉浸式的极致体验，是独一无二的。”上海兴业太古汇市场部人士在接受采访时也直言，引入星巴克烘焙工坊的目的，不只是为上海人提供喝咖啡的地方，“它的品牌吸引力，能为商圈带来可观盈利，也为城市引来人流。”

　　截至去年底，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次——而上海东方明珠塔平均每年接待量是500万人次。很显然，如果好好打造，这种消费场景可能比单纯的经典更具吸引力。

　　另一个数据也很直观。拥有耐克上海001、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、M豆巧克力世界亚洲旗舰店等多种首店+沉浸式体验场景的世茂广场，其改造前是上海南京东路的地标性建筑。即便是地标，但此前这里仍在需求冲击下曾经历门庭冷落的局面。世茂广场改造后，新的消费形态涌现：顾客可以和乐高亚洲首家城市中心旗舰店门口的黄包车师傅合影，或是体验藏了黑胶唱片的声音小镇。今年4月，世茂商业及主题娱乐创新事业部总监肖涛透露，改造后的上海世茂广场，其租金收入、客流、营业额的增长超过100%。

　　一定要联动企业

　　当然，上海的不少商业中心也意识到体验消费的重要性。比如，兴业太古汇在招引品牌时，就特别会关注是否有体验服务。“在新经济时代，购物不再是单纯‘买买买’，更在于体验，创新、创意、洞察消费者需求。”上海兴业太古汇上述市场部人士说。比如，依托商业中心公共区域的活动场地，兴业太古汇借助上海时装周这个城市“IP”，举行了一系列时尚走秀和行业论坛等，其中商场还借着时尚风潮，举办了Max&Co.及Ted Baker等新品发布活动，看完T台走秀就能到店铺选购，以“即看即买”的模式让时尚人士第一时间接触到T台款。再比如，过去两年里，这里已经举行了约200场商场活动，“这种活动频次，其他城市的商业中心很难做到”。

　　为什么很难做到？难就难在，大多购物中心，甚至其所在的城市，仍把消费视为简单的购买行为。比如，消费的主要业态大多是购物和餐饮，消费供给与消费场景同质化相当严重，想要吸引更多消费者，光靠购物远远不够。

　　“如果说其他城市能向上海学习什么，那必须说，不能光靠政府行为，消费场景一定要联动企业共同打造。”一位上海业内人士说，真正构建消费场景的主体还是品牌，是企业，而政府部门需要做的，是给企业以激发，以空间，以引导，让企业敢创新，尤其“敢在你这座城市创新”。

　　3监管也要跟上

　　越是新的业态 越面临新的挑战

　　上海食药监部门不是单独给这一家星巴克烘培店开了绿灯，而是形成了规范性文件，为整个烘培咖啡的开放式生产提供了监管标准。

　　记者来到星巴克臻选上海烘焙工坊，那里有开放的生产线、透明的护栏围挡，在现场能看到一颗颗咖啡豆从原料到制作成为醇香咖啡的透明化的全流程，加之全开放的复杂机械所呈现出的工业文明情怀，后现代与小资的文艺情调扑面而来。

　　项目差一点就无法落地

　　事实上，越是新的业态，越面临新的挑战。这家星巴克臻选上海烘焙工坊，起初差一点就和上海失之交臂。上述上海兴业太古汇市场部人士透露，作为一种集“开放式生产+餐饮+零售+文化体验”等多元素的全新业态，尤其是“不通过设置墙壁或独立房间进行隔离，直接向消费者展示焙炒咖啡生产设施设备、生产过程，消费者直接进入食品生产企业”的开放式生产模式，在此前的监管中没有任何经验可供借鉴。“当时差一点就无法落地，也许今天东京的那家臻选咖啡烘焙工坊将成为亚洲首店。”

　　根据当地媒体报道，最终的解决方案是：在生产区域设置了1.05米高的透明隔栏与经营区域隔离开；生咖啡豆投料口高于地面，减少了带入性污染等。上海食药监部门不是单独给这一家星巴克烘培店开了绿灯，而是形成了规范性文件《上海市焙炒咖啡开放式生产许可审查细则》，为整个烘培咖啡的开放式生产提供了监管标准。

　　创新的过程更值得学习

　　这一细则的发布，其实在大多数行业专家看来并不意外。作为改革前沿，上海在发展的众多领域都担任着改革者和创新者的角色，比如诸多行业的试点都经由上海试验后，才在全国落地实施。

　　但对于更多城市而言，除了学习上海探索的经验，更应该学习的是探索本身。探索即创新，对城市而言，创新者创新的过程更值得学习。如果只是等在创新者的后面，没有创新的意识，城市永远无法超越。成都商报-红星新闻记者 王垚 邹悦 上海报道

　　记者手记

　　如何迈向“国际能级”？成都与上海不谋而合

　　几天前，成都市建设国际消费中心城市大会召开，正式吹响了成都从中国西部消费中心、西南生活中心城市迈向具有全球影响力、区域辐射力的国际消费中心城市的集结号。

　　其实成都早已是一座知名的“买买买”之城，但对于进阶的成都而言，这远远不够。要迈向“国际能级”，如果成都要在国内找一座城市作为学习对象的话，上海无疑是最佳选择。

　　事实上成都也正在这样做，过去一年里，从成都前往上海的考察团已多达十余个。在成都商报-红星新闻记者采访时，来自成华区的考察团正在上海世茂中心参观M豆巧克力世界亚洲旗舰店。严寒的天气下，这些身影也显示出成都学习上海的那份诚意。

　　以发展首店经济作为抓手，以多元化的体验场景等新业态来优化消费结构、引领消费结构升级，从在这一点上来说，成都的理念与上海不谋而合。

　　不仅上海的太古汇，同属太古系的成都太古里，也早已开始在品牌首店、新品首发，甚至新品首秀上发力了。今年Dior就选择在成都远洋太古里首发2019年的男装。还有今年入驻的Swarovski水晶轩概念旗舰店（大陆首店）、Mercedes me全球第8间体验店等等，都是在品牌影响力之余，以体验、跨界，以及多元场景来塑造独一无二吸引力的“重量级”首店。

　　成都远洋太古里总经理伍玉珊介绍，成都远洋太古里已累计引入西南或全国首店超过230家，其中2019年前9个月新入驻西南或全国首店的重要品牌达37个。

　　确然，鉴于城市能级等客观因素，拥有全国最多首店的上海，其作为样本不易被完美复制。但成都最该取的那本经，恰好并非上海之于首店的客观吸引力，而是创新者的“创新本身”。

　　其实就首店经验而言，成都也开始尝试在制度上突破。比如，针对不同项目或企业，给予不同支持政策，尝试“一企一策”“一店一策”。这也是进行政策精准匹配，在可行范围内进行制度创新。

　　正如我们在采访中收获的那句话：如果只跟着创新者的后面，没有创新的意识，城市永远无法超越。还有，要让企业敢创新，尤其“敢在你这座城市创新”。