数读2018：男性美妆增长快女性“贵妇美容”抗初老

　　回望2018，颜值消费的两个焦点，一是男性美妆强势崛起，二是“贵妇美容”悄然增长。

　　在收入增长、消费升级及偶像文化等多种因素带动下，颜值追求超越了审美领域，成为人们生活中追求的一种美好目标，人们既热忱地欣赏美、选择美，同时也希望自己能够被欣赏、被选择。

　　与去年相比，人们在2018年在“增加颜值”上的消费更高了。比如，在不同的消费区间，2018年化妆品消费在5001-10000元的用户数增长最高，同比增速52.4%；而在2017年，还是化妆品消费在1001-3000元的用户数增长最高，同比增速36.6%。

　　2018年，男性化妆品消费同比增长大幅高于女性，但是与女性相比，男性仍处于颜值消费的初级阶段。

　　对比女性，男性护肤表现出极强的执行力。调研数据显示，7成男性每天有规律护肤，对比之下，女性则显得有点“懒”，只有近4成女性每天护肤，但是每周做面膜保养的比例更高。

　　2017年开始，男性在精华品类的人均消费额、消费额增幅开始超过女性，2018男性高于女性的差值进一步扩大。这与男性偏爱大牌、促销度低的消费特点有关，同时也说明，男性护肤超过洁面、保湿的简单阶段，开始进入深度护肤的探索。

　　同时，男性化妆品正成为新兴的品类。2018上半年，男性香水彩妆的消费额同比增长55%，高于女性增长。其中，90后、95后彩妆消费增长最快。近5年，男性彩妆平均每年实现了超过50%的高速增长，复合增长率达84.1%。其中，口红、遮瑕、散粉近3年增长较快。

　　说起颜值消费，女性才是专家。虽然越来越多的男性开始在护肤、美容上投入精力，但是丝毫不了女性在颜值市场的主体地位。目前，男性尚处于护肤、美妆的启蒙期，在护肤经验及品牌选择上女性。2018，男性TOP榜单增加了更多与女性重叠的品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、迪奥（Dior）、SK-II等经典国际大牌。在男性畅销单品中，SK-II品牌下的“神仙水”出现的次数比女性还要多。

　　与此同时，女性又去“贵妇”品牌了。2018年最突出的女性护肤的趋势—“贵妇美容”，贵妇美容群体的平均消费额1219元，而男性用于颜值消费平均金额仅为107元,差距超过10倍。京东大数据显示，2018“贵妇品牌”的用户数是2016年的3.9倍。中国消费者最熟悉的“贵妇品牌”莫过于海蓝之谜，每个贵妇品牌都有闻名世界的明星产品，原料、技术、功能各异，唯一的共同点就是“贵”。有一些贵妇品牌，在2017还鲜为人知，2018年实现了消费额两位数的增长。例如，蓓欧菲Bioeffect消费额增长了35倍，HR赫莲娜消费额增长了13倍。2018年，线上消费最受消费者欢迎的贵妇品牌是：海蓝之谜、HR赫莲娜、莱珀妮（LaPrairie）。

　　当男性开始购买BB霜、CC霜、遮瑕霜等来改善肤色的时候，女性已开始使用各种高科技对抗不良皮肤状态，希望从根本上保持皮肤永远年轻的好状态。中国90后“怕衰老”快闻名世界了。以“滚轮按摩仪”知名的日本品牌Re就发现，中国消费者的年龄层明显低于日本主流消费人群；创始“声波洁面仪”的美容仪品牌科莱丽（Clarisonic）也感慨，与其他成熟市场不同，中国消费者的美容仪需求快速越过“基础清洁”阶段——“直接跨向了抗老”。

　　在美容这件事上，女性从来不怕花钱。京东大数据显示，30%以上女性购买两件以上美容电器。SK-II“前男友”护肤面膜，2018年消费额是2016年的12倍。梵蜜琳神仙贵妇膏，2018年消费额是2017年的8.8倍。另外值得一提的是，最年轻的95后引领高端美容的新风尚，在“追求高颜值”这件事上的热情与投入远超其他年龄段。在“贵妇美容”用户中，25岁以下用户占比增长了10%。2018年高端美容用品中，也是25岁以下用户增长最快，2018年用户数是2016年的8倍。