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文 | 刘艺晨

编辑 | 尚闻多

谈性色变的时代，早已过去。

作为一个入行半年的情趣用品微商，晓倩的朋友圈被各式情趣用品填满，但她始终没有把工作微信与个人微信分开。日常吐槽和美食分享零散地穿插在情趣内衣和按摩棒小视频中间，性只是日常生活的一部分。

我想让所有人都知道我在做这个行业，我想光明正大的做。晓倩说，性欲跟吃饭喝水一样是自然的生理需求，在保护自己的前提下进行快乐的摸索是人之常情。

性耻感消退的背后，整个情趣用品市场正在高速增长。普华产业研究院数据显示，中国情趣用品行业市场规模在过去3年间整体呈现快速增长趋势，由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元。

同时，情趣用品的消费正在不断下沉，二线城市和五线及以下城市消费增速超越一线城市，成为线上用品的主力消费市场。

图源：CBNData《2020线上情趣用品消费报告》

在晓倩看来，情趣用品市场是一块很大的蛋糕，但大多数人都只吃到了边边角角。数据显示，日本情趣用品渗透率则达到了74.1%，而同期国内情趣用品市场渗透率仅为38.5%，情趣用品的未来尚是一片蓝海。预计到2025年，我国两性健康用品市场规模预计将达54.5亿美元，年复合增长率为9.58%。

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但想在这门生意上获利却困难重重......

暴利假象：缺乏本土品牌

这是一个毛利率高达50%的暴利行业，但想从中谋利却不是易事。

尽管在多个统计口径下，情趣用品的市场规模都已突破千亿，但行业内的头部企业的日子并不好过。

最早挂牌新三板的几家企业营收难以突破亿元大关，多年亏损成了常态。2020年，他趣股份、桃花坞、春水堂的毛利率分别为64.56%、30.55%、53.18%，而同期净利润却仅有0.17亿元、-65.36万元、-417万元。

情趣用品头部企业2020年营收数据，数据来源：公司财报/招股书，36氪整理

如今爱侣健康和他趣先后停牌，桃花坞2020年度期末净资产为负，戴上了ST的帽子。春水堂受到旗下情趣酒店的拖累，也未能在去年实现扭亏为盈。仅差一步就成为情趣用品第一股的醉清风则出现了营收与净利的小幅下滑，去年扣非净利润下降幅度达到26.78%。

火热的市场前景、较少的龙头玩家，为什么盈利却老气横秋？

渠道运营费用过高是这一行业盈利的拦路虎。以醉清风为例，高度倚重电商渠道的做法给醉清风带来了流量，也带来了激烈的竞争。

占醉清风营收大头的线上零售业务，主要来自以自营店铺为代表的电商平台。过去三年间，天猫自营店的零售渠道分别贡献了4.04亿元、5.11亿元和4.75亿元。

随着大量企业陆续入场，叠加价格战的压力，盈利近亿的醉清风也不得不通过刷单的方式提高店铺排名和好评率。招股书显示，醉清风在2018年到2020年一共刷单了4650.74万元。刷单订单金额（含税）占各期销售收入（含税）的比例分别为3.17%、0.77%和1.40%。

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同时，这个千亿级市场仍然很分散，很难走出超级品牌，换而言之，中国缺少本土品牌。

春水堂创始人蔺德刚认为，情趣用品很难有超级单品，更难有超级品牌。因为情趣用品的广告限制非常多，在线上各大电商、短视频平台，以及线下的投放空间很小。渠道又过度依赖头部品牌，所以单品难出爆款，自然也就难有市场占有率高的品牌。

营销困境也是情趣用品绕不过的敏感环节。据天眼查APP显示，2016年以来醉清风共收到7次行政处罚，其中5条均与广告违法行为相关。使用替代词进行宣传，已经成为情趣用品行业不成文的规定。

从市场格局来看，两性健康用品行业在中国处于发展初期，行业呈现小、散、乱的发展状态，尚未实现规模化发展。数据显示，目前我国现存成人用品/情趣用品相关企业共9万家。2020年情趣企业迎来爆发增长，全年新注册企业达到2.96万家，同比增长622%；2021年上半年共注册4.4万家，同比增长923%。

这其中大部分企业采用的OEM和ODM模式，缺乏相应的研发能力，产品呈现高度同质化的倾向，很难发挥出供应链+品牌的优势。值得注意的是，营收上亿的醉清风去年研发支出仅250万。整个行业的抄袭问题还是很严重。晓倩说，有时不只是品牌与品牌间的雷同，同一个品牌的产品也会出现性能上的冲突。

尽管以春水堂和醉清风为代表的头部渠道商早已开始加大研发投入，对自有品牌进行布局，但截至目前，代理品牌仍牢牢占据营收的大头。据招股书披露，醉清风2020年代理品牌收入为6.91亿元，占公司销售收入64.77%，其中光是杜蕾斯就卖了2.5元。

未来市场是她？

情趣用品的未来是属于年轻人的。

从年龄层次上来说，85后及90后是线上情趣消费的主要人群，95后和80前在搜索表现上高于其他代际，并且其人群消费增速不断提升。

与固有观念相悖的是，单身人士并非是情趣用品的消费主力。《2020线上情趣用品消费报告》显示，近八成的情趣用品线上消费由已婚人群完成，已婚育婴期和已婚已育的女性消费占比尤为突出。

图源：CBNData《2020线上情趣用品消费报告》

她经济与悦己消费结合，为情趣用品开辟出了一个新的发展方向。智研咨询发布的数据显示，女用器具销售额2018年、2019年增长率分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场的增幅。

以垂直电商春水堂为例，2003年刚成立时，网站男女情趣产品的比例是八二开，但在发展的过程中二者的位置却逐渐颠倒了过来。

蔺德刚认为，男性的性快感来源比较单一，性玩具多用于自慰时使用，而自慰人群又有偏低龄和低消费的特点，这些都意味着未来的升级空间有限；女性的敏感区域多，性快感可以由不同的途径获得，产品也就能针对不同的场景，有更多的创新设计。

情趣潮玩品牌SauceDesign非理性的创始人Kevin曾表示：情趣用品在国内很容易被理解成色情的代名词，大多数品牌的设计和视觉理念还停留在90年代的审美水平。

为了寻找新的市场空间，逃出色情的阴影，越来越多的品牌选择拥抱潜力巨大的女性市场。

不同于早年间流传的仿真器具，为了吸引女性用户的主动购买，这类产品往往设计的小巧可爱，从根本上剥离与性相关的联想，在名字上也尽力追求梦幻感， 网易春风的按摩器在云端被做出云朵的形状，大人糖的逗豆鸟则呈现出一个圆滚滚的小鸟形象。

食色性也，随着整个社会脱去沉重的观念枷锁，情趣用品市场尚有巨大的想象空间，但想要在同质化的市场中突围，仍离不开品牌的长期投入。谁能最先抓住年轻人的需求，谁就能最先抓住未来。

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