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大考远未结束。

文｜朱朱

6.18电商年中大促已接近尾声，除了各大电商平台之间的主场之争引人注目外，美妆7分钟破亿、高端美妆产品在10分钟内成交额同比增长3倍、美妆直播超1.4万场……美妆行业也在这场大促中再次收获无数关注。

那么，今年618期间美妆行业又呈现出了哪些新的变化？

电商上演新三国杀

如今的618已然成为一个与双11遥相呼应的国民级电商大节。不过，618的叫法并非一早就定下，阿里、拼多多也不是最初的主角。

在1998年6月18日创立京东公司时，刘强东或许也没想到这一天会成为全民狂欢日。2004年，随着京东开启电商业务，6月自然而然成为平台店庆月，所以最开始618也被叫做红六月。随着京东的体量不断增大，6月的这场促销活动的影响力也随之扩大，618也得以正式被符号化，发展至今618也仍是一个几乎贯穿了整个6月的促销节。

2014年，随着以阿里为代表的电商平台杀入，不仅开启了天猫京东关于618主场的抢夺战，也为618成为全电商行业的狂欢奠定了基础。

在阿里加入618大战后的这几年，双方打得是难舍难分。有报道称，2017年时，阿里就有意通过提前开启618，先发制人；2018年618期间京东与天猫交易额分列第一二名；2019年，天猫宣布618投入规模将向双11看齐；今年，天猫更是铆足了劲，百亿补贴、数百位明星和总裁直播、3D实景购物等大招齐发。不难看出，阿里不仅要稳固双11的主场地位，拿下618掌握绝对话语权也是其一直以来的目标。

除了激战的京东和阿里，苏宁、拼多多的崛起也让618变得更加热闹。2018年时，拼多多平台618交易额就仅次于京东和天猫,；今年，苏宁直接打出J-10%省钱计划（承诺比京东百亿补贴商品到手价至少低10%），与京东开启正面刚。

同时，京东与快手的联手，抖音母公司字节跳动成立电商业务部门，独立开启电商业务，也将意味着电商与直播正加速分裂、渗透和融合。电商领域的新三国杀正在上演。

而各路平台的崛起，也正在改写中国美妆行业生态。

美妆亿元俱乐部的C位之争

一方面，随着电商、直播业态的蓬勃发展，淘品牌们此起彼伏，一些播品牌也开始显现雏形；另一方面，平台政策向进口品倾斜，让传统国货美妆品牌和国际大牌之间的厮杀愈发激烈。

数据显示，据天猫美妆2016年618数据显示，相宜本草、百雀羚、韩束、自然堂、佰草集等是最受粉丝喜爱的国货品牌。倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、悦诗风吟、兰芝等国际品牌也在细分榜单中占据前列。

2017年，在知名美妆品牌TOP10中，一叶子登榜首，自然堂、百雀羚、膜法世家等国货品牌仍占据五席。

▍截自天下网商

但到了2018年和2019年，不少国货美妆品牌被挤下榜单，风头被原本就强势的国际美妆大牌盖过，同时以完美日记、HFP（HomeFacialPro）、薇诺娜等为代表的新锐品牌也一时风头无两。天猫数据显示，2019年618期间，欧莱雅、兰蔻、完美日记、SK-II、雅诗兰黛、薇诺娜、百雀羚等16个美妆品牌闯入亿元俱乐部。

今年6月1日，天猫618开售1分钟，美妆销售额即破1亿，22分钟销售额突破5亿。雅诗兰黛、SK-II、HR赫莲娜等61个顶级美妆大牌仅用几小时销售额就超过去年全天。

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京东数据也显示，6月18日零点后，京东高端美妆产品在10分钟内成交额同比增长3倍，国际美妆成交额同比增长9倍。

综上来看，目前在传统电商平台上，国际美妆品牌正牢牢占据了C位。

小众品牌走红 但违规问题多

自去年美妆直播大火后，今年直播带货更是走上一个新的巅峰。京东美妆数据显示，618期间直播总场次超1.4万场，7成靠商家自播。在6月18日零点到来之前，青眼在淘宝直播也发现，各大美妆品牌的直播战役就已打响，雅诗兰黛、欧莱雅、自然堂、完美日记等众多美妆品牌同时开启直播。

▍截自淘宝

不过，与主流电商平台上国际大牌、传统国货暴涨不同，在直播平台上，小众美妆品牌更受欢迎。

以飞瓜快手数据为例，护肤品类中，直播销量排名前五的商品，除了旁氏米粹洁面泡泡和半亩花田比较为人熟知外，其他品牌都十分小众。与此同时，青眼调查发现，这些在直播平台爆火的产品，有不少存在违规问题。

▍截自飞瓜快手数据

青眼点击第二款产品芦荟胶正品300g进入到商品详情页中发现，显示商品实际名为劲霸 芦荟胶，月销量9万+。然而，青眼在国家药监局非特殊用途化妆品备案平台上输入劲霸芦荟胶却显示内容为空，而按照商品详情页中的批准文号粤G妆网备字2019180619在药监局查询发现，该批准文号对应的产品实际为欧蝶泉芦荟舒缓保湿修护凝胶。

不止这款劲霸芦荟胶产品，该店内的多个产品均存在这一问题。此外，青眼在《618大促在即，0.9折的贵妇化妆品是怎么来的？》一文中也报道了电商平台上的美妆品牌乱象。可见，强化对电商、直播电商的监管已是箭在弦上。

▍分别截自劲霸天猫旗舰店和国家药监局非特化妆品备案平台（6月18日15时截图）

值得一提的是，日前，首个针对直播电商的投诉平台上线，而浙江省网商协会也发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，计划7月正式发布。意味着，对直播带货行业的严格监管也只是时间问题。

线下跑出加速度

诚然，618是电商平台的主场，但疫情正在重塑新的零售格局，线下与线上的融合也成为了这届618的关键词。

今年5月，天猫国际与丝芙兰在上海共同打造国内首个跨境电商新零售样板间，通过线下展示、线上购买双向联动的方式，店铺在618期间迎来了销售高峰，开卖首日销售额相当于日销的17倍。

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618前夕，银泰百货宁波天一店引进了奥伦纳素、TOM FORD、欧珑等10个国际美妆大牌，同时，银泰在618期间也加速推进与淘宝直播的合作，并通过门店定时达，提升消费体验，让品牌在线下也焕发生机。数据显示，银泰喵街的新零售订单数量与去年同期相比翻了一倍。

不仅银泰，此次618有上万门店在淘宝直播开播。据了解，消费者在万宁、银泰等线下门店消费，同样能参与天猫618的线上活动，反过来，消费者在线上获得的购物津贴也能在线下兑付。会员、活动、渠道、物流服务全面打通，让线下跑出了加速度。

京东最新数据显示，从6月1日0点到6月18日下午两点，累计下单金额达到2392亿，不出意外，或将超越去年天猫双11（成交额2684亿元）。不过，由于618活动战线过长，加之前期消费透支，也明显感觉到今年618美妆行业并没有想象中的那么热闹。更为重要的是，一场大促并不能决定什么，如何在一次又一次的试炼中保持领先才是品牌们需要思考的问题。

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