谁在玩盲盒：营销成功产业链成熟 但须警惕炒高价格

　　走到北京某商场的泡泡玛特店里，小杨拿起自己心仪的盲盒，摇了摇，然后放下，又拿起了旁边的另一个，重复同样的动作，拿到第四个的时候，他去柜台付了款，迫不及待地拆开。小杨是一名大学生，接触盲盒一年多了。“每当抽到自己喜欢的款时就会有一种成就感，觉得很刺激。”

　　近两年在大城市里火起来的盲盒，是一种随机抽取的盒装玩具。小盒子里通常装着动漫、影视作品的周边产品或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开来才会知道自己抽到了什么。与多数玩具的受众是少年儿童不同，持续购买盲盒的往往是青年人甚至一些中年人，他们大多有收入，用自己的钱追逐购买。

　　走访多家盲盒店面发现，盲盒的售价多在29元到69元之间，里边的玩偶造型分为两大类。一类是被印刷在盲盒包装外壳上的常规造型，另一类是设计师在每个套系里设计出的一两个非公开造型，这便是备受玩家期待的“隐藏”款。

　　单价不算高、玩偶造型也没有什么特别之处，这样的盲盒为何受到成年人追捧？

　　据介绍，一方面是盲盒的新品和系列非常多、更新极快。即便是已有的系列，往往还会按照季节重新发售，以此吸引消费者重复购买。另一方面则是该类玩具抓住了“不确定性”对消费者的吸引力。心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人欲罢不能的存在。比如一套宫廷瑞兽的盲盒，某个消费者最喜欢的是其中麒麟的造型，但买时并不知道，只能凭运气，这位消费者就可能多次购买，直至抽到自己中意的那款。“有的顾客选择一个一个来购买，也有的一次性购买整套。整套购买就不需要考虑所谓的运气了。”北京欧美汇一家盲盒店的负责人李女士说道。而即便是整盒购买，还有“隐藏款”在吸引消费者。这就是通常12个基础款之外的第13个隐藏款，不是每套整盒中都有。“这个是有一定几率的，一般是1∶144的比例。”

　　盲盒有多火？根据闲鱼今年年中公布的数据，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，最受追捧的盲盒价格涨了30多倍。 “第一次接触到盲盒是因为和多年不见的好朋友一起逛商场，朋友说要送自己一个盲盒，就抽了一个，觉得很有意思。”小王是北京一位白领，半年前受朋友影响接触到盲盒，但相比那些疯狂购买的消费者来说，她认为自己比较理性。“我觉得自己不算‘入坑’，不论抽到什么造型都蛮开心的，不会为了某一款一直买下去。”

　　据分析，盲盒火起来，固然是商家打造成熟产业链、线上线下成功营销的结果，更重要的是抓住了年轻消费者的心理。过去有玩具消费需求的多是未成年人，而现在新进入职场的年轻人有越来越强的“悦己”心态，盲盒对准的正是这种需求。不过，部分盲盒玩偶价格“炒”得偏高、翻了几十倍的现象，也引起了多方关注。有专家提醒，年轻人腰包鼓了，热衷于消费或投资一些自身比较感兴趣的东西，这很正常。但要防止个别投机者的操纵型行为，人为制造假象、炒高价格。个体消费者也要考虑自己的经济实力，盲盒毕竟只是一种小玩具。