Q2财报公布，百度移动生态商业化前景日渐强劲

北京时间8月20日，百度公布了2019年第二季度财报。本季度实现营收263亿元人民币，与上一季度相比增长9%，超出预期。净利润24亿元人民币。盘后交易中，百度股价大涨9.28美元，涨幅为8.90%。

百度董事长兼CEO李彦宏表示：“得益于百家号、智能小程序等业务的快速发展，百度移动生态更加繁荣，这不仅为我们带来了强劲的流量增长，还扩大了我们的合作伙伴数量。6月份，百度APP的日活用户达1.88亿，同比增长27%；智能小程序的月活用户达到2.7亿，环比增长49%。”

以百度APP今年与中央电视台春晚合作为起始节点，百度的移动生态发展步伐骤然提速并且效果明显。根据8月中旬一张从百度大厦内部流出的图片显示，百度APP的日活用户已经正式突破2亿大关。短时间内用户规模的快速成长显示出百度已经拿到移动互联网时代的船票，并且驶入快速上升通道。

一份来自Questmobile的数据则显示，在微信、QQ、支付宝、今日头条、百度等组成的中国超级APP集群中，百度的日活跃用户增速在今年基本处于5%至8%的高位，这一方面显然源于百度本身在移动互联网生态中还有极大的可拓展空间，另一方面也显示出其今年一系列瞄准移动生态的密集举措正在发挥效用。

这样的数据多少能让百度在应对互联网浪潮来袭时能够更加游刃有余。此前，百度面对移动互联网急剧变化时的表现常常被外界批评为“迟钝”或“滞后”，但眼下其内部正在主导的大刀阔斧的改变正在打破改变人们的既有认知。改变的成效不只体现在财报数据上，更为百度在面对未来的激烈竞争备足了粮草。

在移动生态基础逐步夯实的同时，百度的移动生态商业化前景也变得日渐强劲。李彦宏表示，百度正在为内容和服务商提供一个横跨手机、智能家居和汽车等不同平台的分发渠道，我们认为这将是一个巨大的、令人兴奋的新机遇。这对广告主而言无疑是个利好消息，作为一个对互联网广告生态举足轻重的角色，百度的发展某种程度上关乎着整个互联网流量的去向和变现效率。如果梳理近来百度的一系列动作不难发现，它在移动生态商业化布局上的三个显著变化值得企业思考和关注，其中潜藏的价值也将伴随移动红利的不断释放越发凸显出来。

变化1：从单向内容连接到双向服务连接

2018年7月，百度成为了小程序市场的又一重量级玩家。根据百度APP总经理平晓黎的介绍，目前包括百度、微信、支付宝等超级APP在内，小程序战场中的玩家已经达到七个。强势互联网平台不约而同地发力这一领域，显然不是一种偶发行为，背后显示出的是移动互联网生态正在悄然形成的改变。

在此前《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”，这一工整的概念表述实际上揭示了此前在新媒体渠道上流通的主要是信息和内容，尤其以公众号、百家号等为代表。但实际上根据IDC公布的预测数据，全球至2020年产生的数据量将达到44ZB之多，这意味着互联网对整体社会的赋能效应将愈加明显，那么新媒体的定义也将自然从“所有人对所有人的传播”转向“所有人对所有人的服务”。

百度之所以在去年发力小程序便是基于这一考量，它不只能够让广告主向消费者提供更多的服务，还能够实现线上场景与线下场景的打通。这种对企业赋能实力的倍增，将为广告主与消费者间的沟通和互动提供更加丰富的场景与想象空间。

据悉，截至今年7月，百度智能小程序的入驻量达到了15万个，覆盖271个行业。在今年四月接入搜索流量后，整体流量的增长达到75%，到七月份的月活用户数量高达2.5亿。既是应对未来产业发展的重要抓手，又处于红利高速释放的阶段，百度智能小程序的发展成为眼下百度商业化布局的一大亮点。

在智能小程序之外，百度从单向内容连接到双向服务连接的策略变化也越发巩固。在后端触达端，“有事搜一搜，没事看一看”的“搜索+信息流”布局完成了广告营销的闭环布局，广告主既能通过信息流广告帮助品牌构建、触达潜在消费者，也能借助搜索广告覆盖高需求顾客、直接完成线索收集乃至购买转化；而在前端供给侧，“百家号+小程序”的架构则让百度移动生态覆盖的场景既包括内容、也涵盖服务，基本能够满足大多数用户日常生活的绝大部分需求。

无论是“搜索+信息流”抑或是“百家号+小程序”，百度在历经移动化转型的阵痛之后已经摸清门路并且持续发力，清爽但明确的架构布局向外界展示了可预期的前景。

变化2：从流量粗放式开拓到用户精细化深耕

互联网亟需从流量思维转向用户思维，促发行业思维方式转变的始作俑者中就包括百度。百度内部在较早的时间就确立了要从关注流量规模转向关注流量背后的每个独立个体，面对当前互联网流量红利已然见顶的现实，百度展现出了足够的前瞻意识。

知名广告学者E·S·刘易斯提出了被业界广泛引用的“漏斗模型”，这一模型的价值在于提醒广告主，消费决策链条中的每个环节都会带来一定的流量损耗。因此，从形成认知到最终购买，消费者决策过程实际上是个上大下小的漏斗。但是在百度看来，找到目标客户并不意味着用户价值挖掘的终结，相反基于单个目标客户持续沟通和传播以开发用户生命周期总价值（LTV）成为关键，此时的漏斗被180度翻转了过来，变成一个上小下大的模型。

从流量思维向用户思维的迁移，则意味着百度正在完成从流量粗放式开拓到用户精细化深耕的变化。8月上旬，在香港上市的SaaS服务商有赞发表公告表示获得了一笔来自百度的投资，公告一并表示“有赞将成为百度智能小程序的重要战略合作伙伴，双方将联手为品牌商打造由交易能力的新官网”。百度对于有赞的投资显然不能视为简单的财务投资，它实际上暗含着百度深远的战略考量。当广告主对于广告投放确定性回报的要求日益增加，平台方将能力从投放端向后续服务端、交易端延伸即成必然，这也就构成了百度投资有赞的逻辑。

与此同时，百度积累的人工智能技术也从技术层为用户的精细化深耕提供了保障。在搜索意图数据和内容浏览数据的双重加持下，百度既能精准把握用户的当前需求，也能对未来需求及变动进行预测，这些由人工智能与大数据合力完成的分析将让平台方对用户的理解更为准确，而广告主也将由此获得更高的投放回报。

总而言之，百度在系统层和技术层的双管齐下正在加强企业对单个用户的理解，以便它们能够更好地服务目标客户。当眼中有用户而非流量时，商业模式也才能在新环境中变得可长可久。

变化3：从APP矩阵到超级APP生态布局

百度高级副总裁沈抖在不久前的百度长江学堂四期班开学典礼上提到了一个重要的判断：“目前APP在市场上有百万量级，我们每个人手机上安装的APP最多几十个，每天打开的APP也就是几个。实际上大部分人都是通过几个APP去访问更多的信息世界，所以实际上超级APP+小程序的生态更符合用户本身的行为习惯。”

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据报告，目前国内的在架APP数量达到449万个。考虑到种类繁多的小程序、WAP网站、云应用等内容形态以及智慧屏、联网电视、可携带设备等内容载体，眼下单个网民理论上可与广告主产生交集的接触点近乎无限。对于用户而言，接触点的增多带来的是愈加沉重的下载压力和对媒介接触的倦怠；对广告主而言，数量庞大但分布零散的触点却让他们难以整合，营销传播几近失控。因此无论对于用户还是广告主来说，沈抖口中“一超多强”的超级APP生态布局将是大势所趋。

与其他互联网巨头的APP战略布局不同，百度的APP矩阵从一开始就是以百度APP为核心，好看视频、百度贴吧、百度网盘等APP为辅助。即便是在今年与春晚合作的关键移动化战役中，虽然不同APP之间进行了紧密的协作，但百度APP仍然成为了众星拱月的角色。通过不同APP源源不断地引流以及自身服务能力的提升，百度APP的日活出现了前述的快速成长，而用户也能在这个超级APP中完成近乎一站式的触网体验。

对于广告主来说，当某个生态中有明确的超级APP作为中心，那么这个APP也就成为了进行线上整合营销传播的入口，广告主也能够更便捷地完成对“失控”的消费者接触点的管理。对于消费者来说，百度APP提供了“一站式触网体验”；而对于广告主来说，它成为了既坐拥庞大流量、又提供多样化广告产品的“一站式投放组合入口”。这种商业化体系的“中台战略”正在成为众多互联网巨头今年调整的重头戏，但在产品端就已实现“中台化”的百度将让这一进程更加平顺地完成。

毋庸置疑的是，互联网广告市场当下的状态已经不如以往，不利的外部环境以及日益激烈的竞争正在让互联网巨头们必须小心应对。所谓不破不立，百度从今年开始已然摆出了毅然突破的架势，而这一切的变化也将让它在不确定性暴增的未来拥有一个更加稳定的前景。