网红辣酱崛起背后的混战

　　“十一”期间，虎邦辣酱联合克明面业推出《辣品潮面》产品。值得一提的是，这种跨界联合对于虎邦辣酱并非第一次。“百变营销”是以虎邦辣酱为代表的网红辣酱品牌的标志，比如饭爷、丹爷等。业内人士表示，随着众多网红辣酱的崛起，不断瓜分着辣酱市场的份额，对于传统的辣酱企业造成了一定冲击，比如老干妈、李锦记等。与此同时，因为线下市场的缺失，网红辣酱能否持续发展也被打上了问号。

　　百变营销

　　虎邦辣酱凭借着百变的营销成为新一代网红爆款。“十一”期间，北京商报记者获悉，虎邦辣酱再次跨界营销，与克明面业联合推出《辣品潮面》产品。这种辣酱与面条的配合，受到了消费者的喜爱。截至10月3日晚，虎邦辣酱推出的国庆礼盒套装在淘宝的月销量为93笔。众多消费者表示，挂面与辣酱搭配，在食用过程中方便了很多。

　　值得一提的是，跨界营销于虎邦辣酱而言并非首次。2017年，虎邦辣酱联合饿了么、美团两大外卖平台，推出15g、30g、50g小包装产品，主打外卖标配。虎邦辣酱联合创始人胡峤松表示：“在意识到外卖市场不仅是一个适合辣酱立足的市场，还是一个少有的体量大、增长快、具有趋势红利的市场时，就把发力这一场景提升到了公司战略高度。”

　　有部分消费者向北京商报记者表示：“自己是在点外卖的时候才注意到虎邦辣酱这个品牌的，之前没有听说过，吃着觉得不错，就去淘宝入手了。”数据显示，截至目前，虎邦辣酱已与200多个外卖行业中Top 500的连锁品牌商户建立长期战略合作，品牌店铺达2万多家。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，美团和饿了么作为国内两大外卖平台，每天的接单量基本在几千万单以上，虎邦辣酱正是凭借着这样巨大的流量，覆盖了庞大的外卖群体。从新零售角度和对整个新生代人群的覆盖面来讲，虎邦辣酱的选择无疑是正确的。尤其是在老干妈市场占有率较广的今天：从线上入手，覆盖外卖群体，是一条不错的道路。

　　除了依靠外卖平台迅速走红之外，虎邦辣酱还凭借着与各大电影IP的赞助合作，不断吸引消费者眼球。北京商报记者走访发现，“十一”国庆期间，在国庆献礼片《中国机长》、《攀登者》的各大影院观影现场，均有虎邦辣酱LOGO的露出。

　　虎邦辣酱的百变营销不仅局限于此。据悉，虎邦辣酱还联合当红主播、网红等通过网络直播进行相应的宣传，仅李佳琦一人的带货量就已非常可观，从电商平台购买者的评价来看，有四成的消费者是“冲着李佳琦的试吃直播购买的”。另外，虎邦辣酱还与百事可乐、美年达开展合作，推出购买赠送小包辣酱等活动。

　　行业混战

　　无独有偶，依靠网络营销走红的辣酱品牌并非虎邦辣酱一家。2014年，歌星林依轮创立辣酱品牌——饭爷，凭借自带的明星光环圈粉无数。2016年初，饭爷全面上线京东、天猫、淘宝等平台，同年4月，饭爷完成A轮融资，之后与汇源、京东、阿里巴巴、APUS、聚美优品、优酷和7-11等企业开展合作。数据显示，目前饭爷的辣酱产品已覆盖31个线上电商平台。

　　业内人士表示：“饭爷通过新媒体、新零售、新渠道等多种方式，成功打造了一个新品牌，一定程度上引领了行业及产业的消费升级。”

　　定位在湖南人喜欢剁椒基础上的辣酱品牌——丹爷，同样凭借着新颖的营销方式以及精准的地域定位吸引了大批“90后”、“00后”消费群体。丹爷创始人刘丹表示，丹爷受欢迎的原因除了营销、外观上的因素，更重要的是在原材料方面的严谨。不管是萝卜丁、辣椒还是腊鱼、腊肉，丹爷辣酱的配菜配比都是超过50%的，也就是说，丹爷不仅仅是一款辣酱，更是一款零食产品。

　　除了饭爷、丹爷，辣酱市场还不断涌入新入局者：相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮”、网红李子柒入局、张嵩创立“嵩二”、世界500强高管刘思言创立“浪菜”品牌、前腾讯商业频道主编杨顺霖创立“晓狮妹”……

　　对此，业内人士分析称：“辣酱是一个拥有400亿元规模的市场，领头羊却只有一个老干妈，这使得整体辣酱市场格局呈现‘一超多弱’的局面。伴随如今多个网红辣酱品牌的崛起，在市场上开始和老牌企业展开了市场份额争夺战。”

　　2019年初的数据显示，虎邦辣酱在2018年实现了上亿罐的销售量；而老干妈在风头最盛的时候销量达到6亿罐。

　　业内人士称：“随着老干妈发展的日渐低迷，已远不能实现当时的销量。反观网红辣酱，其线上的销量则更显活力。”数据显示，自带明星光环的饭爷上线两天卖出3万瓶，直播两小时淘宝店销售突破百万；岳云鹏的“嗨嗨皮皮”上线1个月卖出1.86万瓶；李子柒辣椒酱月销量更是达到“1.5万+”。

　　对此，朱丹蓬分析道：“以‘90后’、‘00后’为主的新生代消费群体正在成为主流消费群体，并改变着当下的商业格局，因此，产品在除了良好的口碑、稳定的口味、丰富多元的品牌文化外，产品创新、颜值也成为其发展的重中之重。”

　　缺失线下

　　然而，凭借网络优势走红线上的同时，线下的缺失成为网红辣酱品牌发展的绊脚石。在北京商报记者的调查中，虽然虎邦辣酱、饭爷、丹爷在以年轻消费者为主体的网络上销量不错，但在线下以家庭为主体的消费者群体中，这些网红辣酱的知名度却不如老牌企业。在多家超市的辣酱铺货区，网红辣酱品牌寥寥无几，占据大部分区域的还是那些传统品牌老干妈、利民、李锦记等。

　　身处三线城市的张先生告诉北京商报记者，自己从来都没有听说过什么虎邦辣酱，超市里也没见过，自己更喜欢老干妈。

　　事实上，以虎邦辣酱为代表的网红辣酱品牌曾尝试发力线下。胡峤松表示，在2016年上半年，虎邦辣酱曾尝试像传统企业一样做了一轮线下铺货，半年完成2万家终端铺货，但这样的数量与传统行业的铺货量相差甚远。饭爷也曾发力线下，在线下布局了5000家大型卖场和精品商超及便利店，但也未有明显成效。

　　业内人士称：“2万家、5000家的线下布局体量还太小。显然，即便是线上红极一时的虎邦辣酱、饭爷，在面对线下的布局时，还不具备与传统辣酱企业相抗衡的实力，网红辣酱线下渠道的缺失，一定程度上成为其今后持续发展的致命弱点。”

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为：“网红辣酱必须要走到线下，才能长久持续地发展。虽然虎邦辣酱已经开始尝试着走向线下发展，但线下渠道的布局与传统老牌辣酱企业相比还远远不够。”

　　但也有人表示，网红辣酱凭借着互联网红利优势，发展势头迅猛，完全没有必要走向线下，线下对其发展来说是劣势，无论怎么布局，都无法与发展了数十年的老干妈、李锦记等老牌企业相抗衡，所以扬长避短才是正道。

　　对此，北京商报记者联系虎邦辣酱负责人进行采访，但截至发稿，未得到回复。

　　北京商报记者 钱瑜 实习记者 张君花/文并摄