电商红利见顶市场竞争加剧 坚果品牌大战向全渠道延伸

　　电商零食巨头三只松鼠终于得偿夙愿——最新招股书显示，三只松鼠去年营收超过70亿元，预计6月12日深交所挂牌交易。被“吃货”送入A股的三只松鼠，成为国内休闲零食市场高速发展锻造的一个奇迹。如今，三只松鼠、百草味、良品铺子们已迈入电商红利退潮后的转型期，他们一方面要应对市场的挑战，另一方面要解决增速放缓后凸显的隐患。休闲零食品牌们的向上之路，还有很多难关要攻克。

　　万亿市场竞争加剧

　　“营养健康”成为如今休闲零食行业的主旋律。越来越多的人涌入坚果消费队伍，公开数据显示，目前近四成消费者比半年前食用了更多的坚果。

　　无论是洽洽食品2018年营利5.45亿元的亮眼业绩，还是三只松鼠如愿叩开上市大门，这些行业捷报传递了一个信息：中国休闲零食市场正呈现快速增长之势。2018年12月，商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称，零食行业已进入发展快车道，预计2020年行业总产值将接近3万亿元。

　　纵观国内休闲零食市场，不仅有三只松鼠、良品铺子、来伊份等电商零食巨头争相布局，还有本土零食行业龙头洽洽食品转型电商、持续深耕。新的竞争格局下，休闲零食品牌们从培养消费者的阶段，过渡到了争夺消费者的阶段。业内人士指出，以坚果为代表的零食产业不断发生演变，消费都已不再满足于单一品种，他们追求更加便利、营养均衡搭配的坚果零食。

　　品类拓展，是他们共同想到的路子。近两年，休闲零食品牌的产品数量增长明显，靠卖碧根果起家的三只松鼠持续引进新的产品品类，良品铺子的产品数从最初的数十种增长到了1000多种。

　　竞争迫使三只松鼠、百草味和良品铺子引领休闲食品行业的创新。为满足消费者需求，每日坚果、独立小包装、混合果仁已成为坚果行业的创新趋势。主打“每日坚果”概念的产品，更是稳居休闲零食销售榜前列，目前京东商城销售火爆的一款三只松鼠“每日坚果”产品，已累计高达272多万条评价。

　　销量风光的背后，流量之争也愈演愈烈。近些年，三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等纷纷斥巨资请流量明星代言，洽洽食品借助抖音平台刮起营销旋风，三只松鼠、百草味、良品铺子成为影视作品中植入的热门选手。

　　红利见顶隐患凸显

　　三只松鼠已成为零食江湖里名符其实的爆款。以天猫为首的渠道销售中，三只松鼠已连续7年位居天猫食品类目销售第一。三只松鼠的崛起和壮大，基本见证了坚果电商的高速发展时代，赶上这班发展快车的还有百草味和良品铺子。

　　这三家零食电商的成功路径颇为相似：他们都把握住了电商流量红利，也都瞄准了同一批追求健康零食的80后、90后消费者。他们合力让坚果消费成为一种时尚，从产品包装到口号设计，这三家都秉持独特的“人设”：卖萌的三只松鼠，俏皮的良品铺子，有趣味的百草味。

　　三只松鼠的发展路径在今天已无法复制。业内人士指出，随着电商红利见顶，坚果品牌基本上没有太大的发展机会。

　　而今，电商坚果品牌已迈入红利结束后的转型期，他们一方面要面对市场新的挑战，另一方面要解决增速放缓后日渐凸显的隐患。正如三只松鼠创始人章燎原所说的，“增长能掩盖一切问题，不增长，问题就浮现出来了。” 章燎原曾总结三只松鼠的几种“死法”，其中最大的风险便是食品安全。

　　食品安全，是悬在坚果品牌头顶的达摩克里斯之剑。资料显示，三只松鼠曾登上原国家食药监总局“黑榜”，良品铺子曾多次因质量问题被监管部门处罚。知情人士介绍，坚果电商存在食品安全问题，主要原因是没有代工厂,他们将生产环节外包给合作商导致质控不足。

　　要想继续成为行业赢家，坚果品牌们必须修炼内功。目前，三只松鼠计划自建代工厂打造全产业链，良品铺子对供应商进行更严格的把关、审查，百草味已被拥有生产技术的好想你收购，在产品质控方面实现强强联合。经历了价格大战、营销大战的坚果品牌们，兜兜转转，最终还是回归到食品本身。

　　全渠道是未来趋势

　　休闲零食市场的竞争硝烟依旧。随着人口红利消失，坚果品牌们不得不应对一个新的难题：为了保持品牌竞争力，企业除了在产品质量和营销上发力，还能做些什么？

　　中国食品产业分析师朱丹蓬指出，休闲零食是增长高和风险高的行业，线上跟线下是互融、互补的关系。随着竞争进入新阶段，全渠道运营是未来趋势。“谁率先打通，谁便能率先树立上风。” 实现线上线下良性互动，已成为休闲零食企业应对市场竞争的共识。

　　转型电商的洽洽食品表示将进一步拓展电商业务，利用公司在品牌、技术、市场等方面积累的长期优势，实现线上线下各类资源的合理嫁接。

　　收购了百草味、有着很好线下渠道的好想你，也借助于百草味的线上基础，打通了线上线下双渠道。

　　原先并不垂青线下的三只松鼠，如今用大数据完善分装工厂货和品控中心，在招股书中也称，此次拟募资14.37亿元将用于全渠道营销网络建设、供应链体系、物流及分装体系的升级。

　　作为全渠道方面的模范生，良品铺子在“触电”前一直深耕线下，经过多年数字化发展也从未放弃线下，目前拥有2000多家线下门店，还投入巨额资金以构建全渠道零售平台体系。

　　眼下，大多数企业都在线上和线下融合进程中挣扎。坚果品牌们的大战，正在向全渠道延伸。

　　本报记者 阳叶萍